2014-07-08 스타트업은 최소 요건 브랜드 전략(MVB)이 필요합니다 데니스 리 윤 (Denise Lee Yohn)

때때로 스티브 잡스의 현실왜곡장(Reality Distortion Field)이 실리콘밸리에 만연해 있는 것처럼 보입니다. 몇몇 열정적인 창업가들은 자신들의 신제품이 매우 뛰어나고 기존의 다른 제품들과 다르기 때문에, 판매만 시작한다면 소비자들이 열광할 것이라고 생각합니다. 또 다른 스타트업은 여러 용도로 사용 가능한 핵심기술을 개발해놓고 여러 용도 중 어느 분야에서 가장 매력적일지 확신하지 못해 일단 출시한 다음 시장과 소비자들이 용도를 결정할 수 있게 했습니다.

 

이러한 접근방법들은 성공적인 제품 출시의 기초가 되는 브랜드 전략의 중요성을 간과하고 있습니다. 준비되어 있는 브랜드 전략을 가지고 있다는 것은 당신의 내부 팀이 같은 목표를 향해 가고 있다는 것을 보장하며, 당신의 제품을 차별화하고 충성도 높은 고객을 얻을 수 있는 방법을 결정할 수 있도록 도와줍니다. 잡스가 그의 팀에게 추구하도록 한 것처럼, 진짜 아티스트들은 아마도 가능할지 모르겠지만, 일반적인 사업가들은 최소한의 기본적인 브랜드 전략 없이는 어렵습니다.

 

그것은 신제품을 시장에 빠르게 전달하기 위해서 브랜드 개발을 생략하게 하는지도 모릅니다. 대부분의 기업가들은 예정대로 제품을 출시하기에는 현금이 부족하고, 브랜드 구축까지 신경을 쓸 여유가 없다고 생각합니다. 또한 몇몇 사람들은 눈을 뗄 수 없는 브랜드가 제품 아이디어보다 훨씬 많은 것으로 구성되어 있다는 것을 알지 못하고, 제품전략을 브랜드 전략으로 오해하기도 합니다.

 

제품의 출시가 민첩성과 속도를 추구함과 동시에 브랜드에 기반을 두어야 하기 때문에, 오늘날 기업가들은 완전하고 튼튼한 브랜드 플랫폼을 구축하기 위한 대안이 필요합니다. 기술 기반의 스타트업들은 에릭 리스(Eric Ries)가 쓴 린 스타트업(The Lean Start-up)에서 소개된 개념인 최소 요건 제품(Minimum Viable Product, MVP) 전략을 사용합니다. MVP전략은 최소한의 자원으로 제품에 대한 반응을 시험하는 것입니다. 최소 요건 브랜드(Minimum Viable Brand, MVB) 컨셉을 이용하는 것은 그 가정들이 전략적 의도와 시장통찰력에서 얻어질 수 있도록 합니다.

 

MVB는 내부적으로는 집중과 지지를, 외부적으로는 사회와의 관련성과 타 제품과 차별성을 얻게 하는데 필수적인 브랜드의 핵심 요소들로 구성되어 있습니다. MVB를 정의하고 발전시킬 수 있는 프레임워크는 다음의 6가지무엇(What)” 입니다.

 

        무엇을 나타낼 것인가(what we stand for) - 우리 브랜드의 본질

        무엇을 믿을 것인가(what we believe in) - 우리의 가치 정의

        어떤 사람들의 관심을 얻을 것인가(what people we seek to engage) - 우리의 목표 고객군

        무엇으로 우리를 구분 지을 것인가(what distinguishes us) - 우리의 핵심 차별점

        무엇을 제공할 것인가(what we offer) - 우리의 중대한 경험

        무엇을 말하고 보여줄 것인가(what we say and show) - 우리의 로고, 외양, 메시지

 

6가지는 신제품을 완성하고 출시하기 이전에 조직 내에서 분명히 정해지고 이해되어야 하는 기본적인 요소입니다. 여기에는 초기에 필요치 않은 브랜드의 다차원성은 배제시켰습니다. 보통 MVB는 회사의 리더와 객관적인 관점을 가져다 줄 수 있는 창의적인 자원 및 외부의 협력자와 함께 몇 개의 집중적인 세션을 통해서 수립돼야 합니다.

 

MVB요소 개발 과정에서 몇 가지 원칙을 알고 있어야 합니다.

 

첫 번째, 모든 조직은 브랜드를 중심으로 움직여야 하며 시장에 대해서 잘 알고 있어야 합니다. 일반적인 생각과 달리 고객들이 브랜드를 소유하는 것이 아닙니다. 물론 소비자의 인식이 브랜드의 힘과 가치를 결정하기 때문에, 브랜드 관리자들은 적절한 인식을 조심스럽게 구축해야 합니다. 그러나, 브랜드를 구성하는 요소와 가치를 소비자가 결정하게 내버려두는 것은 잘못된 결정입니다.

 

새로운 제품이나 솔루션의 개발자로써 리더는 자신들의 브랜드가 나타낼 요소와 그들이 제공할 가치에 대한 관점을 가지고 있어야 합니다. 조직의 모든 행위는 이 관점 하에서 이루어져야 합니다. 만약 그들이 이 관점을 이해하지 못하고 있다면, 고객들도 그럴 것입니다. 브랜드 전략은 시장의 반응을 확인했든 아니든 일단 가정으로 시작해야 할 것입니다. 그러나, 제품을 시장에 소개하기 전에 반드시 명확히 정의되어야 합니다. 이것이브랜드가 이끈다(brand-led)”의 의미입니다. “시장을 잘 안다(market-informed)”는 것은 설립자의 관점에 시장에 대한 이해가 잘 반영되어 있어야 한다는 것을 의미합니다. 고객의 직관, 경쟁 역학(competitive dynamics), 문맥적 요소 같은 사회 경제학적 추세들이 브랜드 전략을 구성해야 한다는 것입니다. 하지만, 그 것들이 이끌게 해서는 안됩니다.

 

MVB는 집중이 새로운 제품의 성공가능성을 좌우하는 필수요소라는 원칙에 따라야 합니다. 브랜드는 특정 대상 소비자들을 대상으로 특정한 시장에 포지셔닝 해야 합니다. 일부 기업가들은 브랜드를 특정 대상에 집중하게 되면 잠재 고객들에게서 멀어질 까봐 두려워합니다. 이러한 성향은 시장의 수요가 불분명할 때 더욱 두드러집니다. 그러나, 정확히 반대의 경우가 발생합니다. 브랜드가 명확한 정체성과 독특한 포지셔닝을 소유하고 구현한다면, 충성도가 높고 우수한 잠재 고객들에게 매력적일 수 있습니다. 레드 불(Red Bull)의 버즈 구축 마케팅 캠페인(http://blogs.hbr.org/2012/12/how-red-bull-creates-brand-buzz/), 할리 데이비슨(Harley-Davidson)의 충성도 높은 고객기반 (http://hbr.org/product/harley-davidson-chasing-a-new-generation-of-customer/an/KEL742-PDF-ENG)사례를 생각할 수 있습니다. 적극적으로 시장을 세분화하고, 특정한 마케팅 대상을 찾는 것은 자원분배 측면에서도 도움이 될 뿐만 아니라, 외부의 잡음을 최소화하고 대상 고객들에게 강력한 메시지를 전달할 수 있습니다. 초기 제품 출시 이후에 브랜드 포커스를 일부 수정하거나, 대상 고객 군에 대해서 재고하게 될 수는 있습니다. 그러나, 초기 시작 때 모든 가능성을 열어 두는 것은 해당 신제품이 결국 아무에게도 매력적이거나 의미 있는 제품이 되지 못하는 지름길입니다.

 

마지막으로 MVB는 감정적인 매력에 근간을 두어야 합니다. 만약에 세상에 완전히 새로운 아이디어가 거의 없다면, 신제품이라는 것은 대부분 새로운 특징이나 기능 같은 세부적인 사항이나 미묘한 차이에서 나오게 됩니다. 문제는 고객들은 이러한 세부적인 사항들을 거의 눈치채지 못하거나, 제조사가 생각하는 것보다도 훨씬 낮은 가치를 부여한다는 점입니다. 물론 참신함은 단기적으로는 제품을 매력적으로 만들 수 있지만, 소비자의 관심의 감소와 공격적인 경쟁사들의 모조품들이 시간이 갈수록 신제품의 세부적인 변화에 대한 매력도를 떨어뜨립니다. 완전히 독특하게 인식되길 원한다면, 브랜드는 더욱 강력하게 주목하지 않을 수 없게 차별화를 유지해야 하며, 그러기 위한 가장 좋은 방법은 감정을 이용하는 것입니다. 제품의 세부적인 사항을 감성적인 가치로 하고, 고객들과 감정적 연결고리를 추구한다면 더욱 의미 있고 지속 가능한 고객과의 관계가 만들어 질 것입니다. (애플이 이러한 측면에서는 가장 훌륭한 기업입니다. 다음의 광고가 이 점을 잘 알려주고 있습니다.)

 

신제품을 개발하고 출시하는 접근방법은 정보가 풍부하고, 기술집약적이며, 시간 제약이 있는 오늘날의 비즈니스 환경에서는 완전히 다릅니다. 스타트업들은 종종 리셋(reset)이나 피봇(pivot)이 정보들을 모을 수 있게 해준다고 생각하면서, 자신들의 제품이나 서비스를 창조하고, 평가하며, 다시 재련하는 과정을 반복하고 있습니다. 그러나, 브랜드 전략에서 민첩하고 즉각 대응하는 것은 준비-발사-조준(ready-fire-aim) 접근방법이 필요하지 않습니다. MVB는 구조와 유연성의 올바른 균형을 제공해 줄 것입니다.

 

번역|천정훈 (HBR포럼코리아, www.hbrkorea.org)

 

데니스 리 윤 (Denise Lee Yohn)

데니스 리 윤25년간 기업들을 대상으로 사업 성장을 위한 브랜드 운영전략에 대해 컨설팅 하고 있습니다. 소니(Sony), 프리토데리(Frito-Lay), 버거킹(Buger King), 노티카(Nautica)등의 세계적인 브랜드와 일을 했습니다. 저서로는와 출간예정인가 있습니다.

 

Start-ups Needs a Minimum Viable Brand  원문 바로가기

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