2016-07-18 당신의 브랜드를 관계로 구축하라 마크 본첵(Mark Bonchek)

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우리가 브랜드에 대해 생각하는 방식은 바뀌어야 합니다. 과거에는 브랜드가 사물이나 개념이었습니다. 당신은 브랜드와 관계가 있었습니다. 그러나 지금 이 사회적인 시대에서는 브랜드가 바로 관계입니다. 브랜드의 특정 종류의의 관계를 규정함으로써 기업들은 더 많은 참여와 차별화, 그리고 더 높은 충성도를 창출할 수 있습니다.

 

 브랜드에 대한 이 새로운 심적 모형을 이해하려면, 그 개념이 어떻게 진화해왔는지를 아는 것이 도움이 됩니다. 브랜드는 확인을 위한 표식에서 시작됐습니다. 소 주인들은 자신들의 소유권을 표시하기 위해 자기 소에게낙인(브랜드)”을 찍었습니다. “한 판매자의 상품이나 서비스를 다른 판매자들의 것으로부터 분명하게 식별할 수 있게 하는 명칭, 용어, 디자인, 심볼, 혹은 모든 다른 특징들이라는 미국 마케팅 협회의 브랜드에 대한 정의에서 우리는브랜드를 사물로 보는모형을 여전히 볼 수 있습니다. 이러한 관점에서는, 브랜드란 당신이 만드는 것에 적용되는 무언가입니다.

 

 그 다음 물결에서, 브랜드는 특징에서 인식으로, 사물에서 아이디어로 변화합니다. 알 리스와 잭 트라우트는 그들의 고전적인 책 마케팅 포지셔닝에서 이 모형의 정수를 담아냅니다. 그들은 브랜드를당신이 잠재고객 안에 차지하고 있는 두드러진 아이디어나 개념라고 정의합니다. 이 관점에서 브랜드는 만드는 것이 아니라 관리하는 것입니다.

 

 가장 최근의 물결은 경험으로서의 브랜드에 초점을 둡니다. 세르지오 자이만은 저서 우리가 알고 있던 마케팅은 끝났다에서,  브랜드는 근본적으로 소비자가 제품이나 회사와 갖는 완전한 경험을 담는 그릇이다라고 말합니다. 브랜드는 시간에 걸쳐 관리하는 것이 아닙니다. 이는 바로 그 순간에 내놓는 어떤 것입니다.

 

 혁신적인 기업들과 일한 우리의 경험은, 그들이 소비자로 하여금 그들의 브랜드를 어떻게 보고 인지하고 경험하게 하는지를 재정립하고 있는 것만은 아니라는 것을 보여줍니다. 그들은 그들의 소비자와 갖는 관계의 본질 그 자체도 재정립하고 있습니다.

 

 만약 처음 세 물결이 사물, 아이디어, 경험으로서의 브랜드라면, 그 다음 물결은 관계로서의 브랜드일 것입니다.

 

“관계로서의 브랜드를 행동에 옮기는 방식은 기업과 소비자의 상대적인 역할과 책임을 규정함으로써 이루어집니다. 기본적인 브랜드 관계는 공급자와 소비자입니다. 이는 일방향적이고 불균형적인 단순한 관계입니다. 기업이 제품이나 서비스를 제공하고, 소비자는 이를 소비합니다.

 

브랜드 혁신자들은 다른 종류의 관계들을 창조하는 경향이 있습니다. 업무적이고 일방향적인 관계들 대신에, 역할이 더 협력적이고 상호적입니다.

 

예를 들어, 접객업계에서는 대부분의 브랜드가 주인과 손님의 역할로 운영됩니다. 이는 일방향적이고 불균형하며 업무적입니다. 에어비앤비는 그 모형을 무너뜨렸습니다. “소속감이라는 사명을 가지고, 에어비앤비는 이웃과 이웃, 시민과 시민을 잇는 관계를 글로벌한 규모로 일궈냈습니다. 이는 상호적이고, 균형 있으며 협력적입니다.

 

택시 및 운송 산업에서, 택시와 리무진 서비스는 기사와 승객의 역할로 운영되어 왔습니다. 이 역시 일방향적이고 불균형하며 업무적입니다. 우버와 리프트는 두 차원에서 새로운 역할을 도입함으로써 확고한 차별화를 이루어냈습니다. 첫째는 기사와 승객의 관계를 친구와 친구로 변화시키는 것입니다. 예를 들어, 리프트의 승객들은 마치 친구가 태워주는 것처럼앞자리에 앉는것이 권장됩니다. 리프트의 최고마케팅책임자 키라 왬플러에 따르면저희의 최초의 슬로건은차를 가진 당신의 친구였어요. 그건 리프트를 통해 저희가 전하고자 하는 인간적인, 친구와 친구 간의 경험을 설명할 뿐만 아니라 저희를 다른 사설 기사들의 접근과 차별화시켜 주었죠.”

 

브랜드의 또 다른 역할은 기업가와 지지자입니다. 우버는 잠재적인 기사들로 하여금 우버에사업을 구축하도록권장합니다. 이 두 가지의 경우 모두, 브랜드 관계가 더 상호적이고 개인적입니다. 우버의 경험마케팅 책임자인 에이미 프리들랜더는 이에 대해우버와 일하는 것은 저희 기사들의 니즈에 관한 것이에요. 그 니즈가 완전히 유연성 있는 스케줄이건 추가적인 돈을 버는 것이건 간에 말이죠. 우버는 그들의 라이프스타일에 맞는 플랫폼입니다. 그들이 우버에 맞추는 것이 아니에요.”라고 말합니다.

 

항공산업에서도, 혁신자들은 브랜드 역할을 재정립했습니다. 유나이티드나 델타와 같이 확고히 자리를 잡은 항공사들은 조종사와 승객이라는 브랜드 관계로 운영해오고 있습니다. 그러나 사우스웨스트 항공사는 노래하는 기내승무원들 그리고재미있는 친구들이라고 묘사될 수 있는 관계를 통해 그 틀을 깼습니다. 젯블루는 무료 간식 제공과인간애의 고취라는 사명을 통해인간 대 인간의 관계를 가지고 있습니다.

 

버진 아메리카는 유행에 앞서는 친구와 파티 주최자가 혼합된 브랜드 관계를 만들어내며 다른 방향을 잡았습니다. 이런 관계는 아마도 버진 소비자가 항공사의 매각 소식에 너무나 속상해하는 이유 중 하나일 것입니다. 한 버진 팬은알래스카(항공사)는 오히려 친근한 이모 쪽에 가깝다고 생각해요.”라고 말했습니다. 매각은 마치 누군가가 파티를 방해하며 모두에게 집에 가라고 하는 것이나 마찬가지입니다.

 

관계로서의 브랜드라는 개념은 자리를 확실히 잡은 시장 주도 기업들의 부상을 설명하는 데에도 도움이 됩니다. 아메리칸 익스프레스는 카드 산업에서의 카드 발급자와 카드 소지자라는 상관관계적인 역할을 클럽과 회원으로 재정립했습니다. 디즈니는 운영자와 탑승자라는 놀이공원의 상관적인 역할을 배역과 게스트로 재정립했습니다. 그리고 스타벅스는 매장에서 서빙하는 직원의 역할을 웨이터로부터 바리스타로 재정립했을 뿐만 아니라, 커피숍의 역할을 식당에서 지역사회의 중심지로 재정립했습니다.

 

브랜드의 전형에 익숙한 이들이라면 이 접근에서 어떤 공통점이 보일 것입니다. 차이점이라면 브랜드 전형에서는 브랜드의 속성에 초점이 맞춰져 있는 반면 여기에 제안된 모형에서는 사람들이 나이키와 갖는 것과 같은 관계에 초점을 둡니다. 전형으로서, 나이키는 승리에 초점을 둔다는 점에서영웅브랜드입니다. 그러나 나이키의 브랜드 역할은 코치와 선수로 가장 잘 묘사됩니다.

 

마케터들은 모든 산업에서 브랜드 역할을 재정립할 기회가 있습니다. 미디어는 수십 년 동안 방송인과 시청자로 정의돼 왔습니다. 헬스케어 산업은 의사와 환자로 정의돼 왔습니다. 교육은 교사와 학생으로 정의됩니다. 이 각각의 산업들에서, 공동 창조와 협력에 바탕을 둔 새로운 관계를 만들 수 있는 기회가 있습니다.

 

 이를 시작하려면, 당신의 브랜드가 오늘날 사람들과 갖는 관계를 생각해보세요. 당신의 대답을 사회적인 역할로 표현해 보세요. 예를 들어 만약 당신이 헬스케어 산업의 공급자라면, 당신은 아마도 의사와 환자에 기반을 둔 브랜드 관계를 가지고 있을 것입니다. 이제 당신의 산업 바깥에서 다른 종류의 관계를 생각해보세요. 예를 들어, 헬스케어에서도 교육을 하는 교사와 학생, 동기를 부여하는 코치와 선수, 길을 찾는 가이드와 여행자의 측면 등이 있습니다. 친구와 친구, 이웃과 이웃, 혹은 공동창조자와 공동창조자 같은 균형적인 역할을 반드시 고려하세요.

 

 또다른 전략은 당신이 갖고자 하는 종류의 관계로부터 거슬러 올라가 보는 것입니다. 당신의 제품의 가치와 혜택을 생각해보세요. 그리고 그와 같은 종류의 혜택을 제공하는 인간 관계를 상상하세요. 예를 들어 네스트 써모스탯은 자동으로 당신이 좋아하는 대로 온도를 조절하고, 네스트 연기 감지기는 불이 났을 경우 당신을 안전한 곳으로 침착하게 안내합니다. 장치 제조업자의 일반적인 역할인 제조자와 구매자의 관계 대신, 네스트는 가족의 일원이 되어 주의 깊고 보호하는 방식으로 당신을 지켜주는 브랜드 역할을 만들었습니다. 네스트의 최고마케팅책임자인 더그 스위니는조지 젯슨의스마트 홈1)을 떠올리는 대신 저희는 인간답게 만들어진 집, 그 안에 있는 사람과 그 주변의 세상을 돌봐주는 집을 생각했습니다.”라고 말합니다.

 

마지막으로, 당신의 브랜드 역할을 일방향적이고 불균형하며 업무적인 것에서 상호적이고 균형적이며 개인적인 것으로 변화시킬 방법을 찾으세요. 이러한 역할들은 공유 목적을 둘러싼 당신의 전략적인 내러티브에 활기를 불어넣을 것입니다. 만약 오늘날의 브랜드 혁신자들이 가이드라면, 그 결과는 더 많은 참여, 차별화 그리고 더 높은 충성도를 낳을 것입니다.

 

1)만화 우주가족 젯슨에서는 로봇이 모든 일을 대신해준다

 

번역: 성내리

 

마크 본첵시프트 씽킹의 설립자이자 최고통찰책임자(Chief Epiphany Officer)입니다. 그는 리더 및 기관들과 함께 그들의 사고를 디지털 시대에 맞게 업데이트 시키는 일을 합니다. 시프트 뉴스레터에 가입하고 트위터에서 @MarkBonchek으로 그를 팔로우하세요.

 

카라 프랑스는 샌프란시스코 베이 에어리어 지역 회사들에 마케팅과 컨설팅 인재를 공급하는세이지 그룹의 최고경영자이자중요한 마케터들의 설립자입니다. 트위터에서 @SageCEO로 그녀를 팔로우하세요.

 

‘Build Your Brand as a Relationship’→ 원문 바로가기

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