2016-06-09 하나의 제품이 아닌 기업 전체가 차별화 되어야 하는 이유 폴 레인원드(Paul Leinwand)

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전략의 개념이 비즈니스 세계 도입된 1960년대 초반부터 차별화는 기업들의 중요한 목표가 되었다. 소비자들은 남다른 가치를 제시하는 기업들을 선호하기 시작했고 고객에게 차별화 된 모습을 선보이는데 성공한 기업들은 경쟁 우위를 확보했다.

 

비즈니스 전략가들은 차별화를 주제로 끊임 없이 글들을 쏟아내고 있으며 많은 경영자들이 이 같은 조언들을 마음에 새기려고 노력하고 있다. 하지만 글로벌 주류 기업들조차도 진정한 차별화에 실패하며 기회를 낭비하고 있는 것이 현실이기도 하다.

 

문제는 사업의 차별화에 대한 경영자들의 생각이 잘못된 데서 비롯된다. 대부분 차별화를 생각할 때 개별적인 제품, 서비스 혹은 브랜드 단위에서 차별화를 생각하는 것이 문제다. 경쟁사 대비 혹은 소비자들에게 가시적으로 드러나는 차별점에만 주목하고 있기 때문이다.

 

진정한 차별화는 지속 가능해야 하며 일회성으로 반짝했다 사라져서는 안된다. 차별화의 핵심은 남다른 제품, 서비스, 브랜드 경험을 지속적으로 만들고 확산 시킬 수 있는 기업의 능력이다. 제품이 기업을 차별화 시키는 것이 아니라 차별화된 기업의 생산 역량이 성공적인 제품을 위한 환경과 배경을 제공하는 것이다. 애플은 단순히 컴퓨터나 스마트폰만을 파는 회사가 아니다. 고객들이 온라인에서 제품을 구매하고 매장을 찾아가 문제를 해결하는 유기적인 사용자 경험 전체를 파는 회사다. 이케아는 단순히 소파나 옷장을 파는 것이 아니라 새로운 의사 결정과 유통 방식을 팔고 있다.

 

이러한 차별화는 과거의 전략과는 다른 방식이다. 80년대 기업의 차별화는 한 산업 분야에서 몸집을 크게 키움으로써 가격, 관리 효율, 유통, 마케팅의 효율과 효과을 극대화 하는 것을 의미했다. 하지만 세계화(globalization), 규제 완화, 디지털 기술의 영향력이 커진 2000년대에 접어들면서 기업의 몸집이 주는 장점들은 축소되기 시작했다. 소규모 기업들도 대중 소비자들의 관심과 자본을 얻기 쉬워졌으며 대기업들은 글로벌 기업들을 포함한 훨씬 더 크고 복잡한 경쟁 구도 속에 놓이게 되었다.

 

제품 혹은 서비스 단위의 차별화는 일종의 대안 전략이었지만 오늘날의 경쟁 상황에서는 더 이상 성공을 가져다주지 못한다. 차별화된 제품을 가진 기업은 원 히트 원더(one-hit wonder, 단 하나의 히트곡을 가진 가수)와 같다. 히트곡이 인기를 잃거나 유행의 변화가 찾아오면 취약점과 한계를 드러낼 수 밖에 없다.

 

신용카드 회사의 마케팅을 일례로 생각해보자. 카드사들은 본질적으로 동일한 범용적 신용 대출 서비스를 제공하기 때문에 항공사 마일리지 카드, 보험사 보증 연장 카드, 유통사 할인 카드와 같은 제휴의 형태로 차별화를 만들어낸다. 아메리칸 익스프레스(American Express) 카드는 과거 코스트코(CostCo) 체인점과의 독점 계약을 통해 수 년 동안 큰 차별화를 만들어 냈었다. 하지만 2015년 코스트코가 시티 그룹(Citigroup)의 비자(Visa) 카드 결제를 전면 허용 하면서 이 제휴는 원 히트 원더로 남게 되었다. 디스커버(Discover) 또한 월마트(Walmart)가 독점 제휴에서 2004년부터 마스터 카드(MasterCard)를 허용하는 방침으로 방향을 바꾸면서 큰 타격을 받았던 사례가 있다.

 

게다가 차별화를 제품 단위로 축소하는 하는 전략은 기업의 일관성과 균형을 해칠 위험이 있다. 다양한 제품들을 만들기 위해서는 그만큼 다양한 역량이 필요한데 이로 인해 기업은 포커스를 잃어버릴 수 있기 때문이다. 반려 동물 사료를 만드는 아이암스(Iams)는 한때 프리미엄 브랜드로 구분 되었었다. 반려 동물의 건강을 염려하는 사람들이 지정된 매장에서만 구매할 수 있는 제품이었다. 1999년에 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)이 아이암스를 23억 달러에 인수 했을 때 이는 좋은 결정으로 평가 받았었다. P&G의 차별화된 프리미엄 제품 라인업이 한층 더 두터워 질 것으로 예상 되었다. 하지만 결과는 좋지  못했다. 인수 이후  10년 동안 반려 동물 사료 시장의 새로운 경쟁자들이 나타났으며 피부 관리와 세탁 제품군에 강점을 갖고 있는 P&G는 반려 동물 사료 시장에서 아이암스의 차별성을 지켜나갈 만한 역량을 발휘하지 못했다. 결국 P&G는 아이암스와 관련 브랜드들을 반려 동물 사료 전문 기업에 매각했다.

 

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