2019 11-12월호 디지털 경제의 가치는 어떻게 측정할까? 아비나시 콜리스(Avinash Collis)
에릭 브린졸프슨(Erik Brynjolfsson)

디지털 경제의 가치는 어떻게 측정할까?

가격뿐 아니라 창출한 가치 전체에 집중하라.

 

에릭 브린욜프슨

MIT 디지털경제연구소 책임자

아비나시 콜리스

MIT 슬론경영대학원 박사과정생

 

 

 

 

 

내용 요약

문제점

우리는 점점 더 많은 시간을 온라인에서 보낸다. 그러나 디지털 상품과 서비스는 대부분 GDP 집계에 포함되지 않는다. GDP는 사람들이 상품과 서비스에 지불한 돈을 바탕으로 측정되기 때문이다. 어떤 상품의 가격이 0이라면 이 상품은 GDP 0만큼 기여한 게 된다.

 

그 영향

국가의 정책입안자들은 인프라, R&D, 교육, 사이버보안 등 어느 분야에 얼마나 투자할지 결정할 때 GDP 데이터를 활용한다. 규제기관도 기술과 기업들에 영향을 주는 정책을 수립할 때 GDP 데이터를 참고한다. 그러나 GDP에는 디지털화에 따른 혜택이 지나치게 과소평가돼 있다. 이 때문에 현재의 국가 정책은 정확한 현실 인식을 바탕으로 이뤄졌다고 볼 수 없다.

 

새로운 접근법

GDP-B는 이런 무료 디지털 상품들이 소비자의 웰빙에 기여하는 가치를 정량화해서 기존 GDP 모델을 보완하는 대체지표다.

 

 

 

 

당신에게 제안 하나를 하겠다. 앞으로 한 달 동안 구글을 사용하지 않으면 10달러를 주겠다. 어떻게 하겠는가? 거절하겠다고? 100달러를 준다면 어떤가? 아니 1000달러는? 또 위키피디아의 경우 얼마를 받으면 사용하지 않겠는가? 이런 질문에 대한 당신의 답은 구글과 위키피디아라는 디지털 경제의 가치를 파악하는 데 도움을 줄 수 있다.

 

2018년에 미국인들은 하루 평균 6.3시간을 디지털 매체에 썼다. 여기서 디지털 매체라고 하면 구글과 위키피디아뿐 아니라 소셜네트워크, 온라인강의, 지도, 메시지, 화상회의, 음악, 스마트폰 앱 등 아주 많은 것들을 포함한다. 우리는 깨어 있는 동안 꽤 많은 시간을, 점점 더 많이 디지털 매체에 쓴다. 그렇지만 디지털 관련 상품과 서비스는 보통 GDP나 노동생산성(노동시간당 GDP로 흔히 계산한다) 등 국가의 경제활동을 산정하는 공식 지표에 포함되지 않는다. 이제 우리는 좋은 음악을 더 많이 듣고, 더 편리하게 길을 찾고, 친구 및 동료와 다양한 방식으로 소통하고, 40년 전에는 상상하지도 못했던 무수히 많은 혜택을 누리게 됐다. 하지만 GDP 숫자만 보면 디지털혁명 같은 건 아예 일어나지 않은 것처럼 보일 수 있다. IT 분야가 전체 GDP에서 차지하는 비중은 1980년대 이후로 매년 4~5% 사이에서 꼼짝 않고 맴돌고 있고 2018년에 최고치로 오른 것이 겨우 5.5%에 불과하다. 경제학자 로버트 솔로Robert Solow의 표현을 빌리자면, 우리는 GDP 통계를 제외한 모든 곳에서 디지털 시대를 목격하고 있다.

 

디지털 상품의 가치가 제대로 반영되지 않는 이유는 GDP가 사람들이 상품과 서비스에 지불하는 금액을 바탕으로 산정되기 때문이다. 극히 일부를 제외하면, 어떤 상품의 가격이 0이면 GDP 집계에 더하는 가치도 0이다. 그러나 대부분의 사람에게 위키피디아나 온라인지도 같은 무료 디지털 상품들이 가져다 주는 가치는, 이전부터 존재했던 값비싼 종이 버전의 상품들이 주는 가치보다 더 크다.

 

국가의 정책입안자들은 인프라와 R&D부터 교육과 사이버보안까지 분야별 투자 방향을 결정할 때 GDP 데이터를 활용한다. 각종 규제기관들도 IT기업이나 다른 조직들에 영향을 주는 정책을 수립할 때 GDP 데이터를 참고한다. 디지털화에 따른 혜택들이 지나치게 과소평가돼 있으므로 이들의 결정과 정책들은 부족한 현실감각 위에서 이뤄졌다고 볼 수 있다.

 

 

디지털 경제를 효과적으로 관리하는 능력은 무료로 제공되는 디지털 상품과 서비스의 가치를 얼마나 정확히 산정할 수 있는지에 달려 있다. 소비자들이 디지털 상품에 얼마를 지불하고, 그것을 사용하면서 얼마나 큰 가치를 얻는지 측정하기 위해 필자들이 새로운 기법을 개발한 것도 바로 이 때문이다. 그리고, 이제껏 산정되지 않았던 디지털 상품의 혜택은 실로 대단했다. 가령 필자들은 네덜란드 그로닝겐대의 펠릭스 에거스Felix Eggers와 수행한 연구를 통해 페이스북 하나가 2004년부터 소비자에게 창출한 가치는 경제지표에는 포함되지 않았지만 실제로는 2250억 달러가 넘는다는 것을 알게 됐다.

 

무료로 제공되는 상품의 측정되지 않은 가치를 파악하는 것이 완전히 새로운 문제는 아니다. 항생제, 라디오방송, 텔레비전방송처럼 공짜나 공짜에 가까운 상품을 만들어 낸 과거의 혁신들도 소비자에게 엄청난 가치를 제공해 왔기 때문이다. 우리 경제에서 일어나고 있는 디지털 상품과 서비스의 이례적인 성장속도를 감안하면 이제는 이런 문제를 해결할 때가 됐다.

 

 

GDP가 측정하지 않는 것들

 

GDP는 종종 경제상황을 보여주는 대표적인 지표로 사용된다. 그 나라 경제가 성장하고 있는지, 아니면 침체돼 있는지를 나타내는 비교적 정확한 수치다. 그런데 GDP에는 그 나라에서 생산된 모든 최종 상품들의 금전적 가치만 포함된다. GDP는 그 재화를 얻기 위해 우리가 지불한 비용만 측정하고 그 재화를 통해 얻은 혜택의 크기는 측정하지 않는다. 이에 따라 소비자의 경제적 웰빙은 GDP와 서로 상관관계가 없을 수도 있다. 실제로 GDP는 증가했는데 소비자의 경제 사정은 악화되거나, 그 역()의 상황이 벌어지기도 한다.

 

 

여기서 좋은 소식이 있다. 적어도 이론상으로는 소비자의 경제적 웰빙을 측정하는 방법이 경제학에 있기 때문이다. 소비자잉여consumer surplus가 바로 그 척도다. 이는 어떤 상품이나 서비스에 대해 소비자가 기꺼이 지불하려는 돈의 최댓값과 그 상품이나 서비스의 실제 가격의 차이를 말한다. 만약 당신이 어떤 셔츠를 구입하는 데 최대 100달러까지 지불할 용의가 있지만 실제로는 40달러만 지불했다면 이때 소비자잉여는 60달러가 된다.

 

왜 경제적 웰빙을 나타내는 지표로서 GDP에 오해의 소지가 있는지를 알려면 브리태니커 백과사전과 위키피디아의 차이를 생각해보면 된다. 브리태니커 전집은 가격이 수천 달러이며, 이 때문에 고객들은 이 백과사전이 적어도 그 정도는 가치가 있다고 여긴다. 반면 위키피디아는 무료로 이용할 수 있지만 브리태니커에 상응하는 양질의 내용을, 훨씬 더 많이 가지고 있다. 소비자의 지출 규모로만 보면 백과사전 산업은 분명 축소되고 있다. 특히 책자형 브리태니커는 소비자의 외면으로 2012년 사업이 중단됐다. 하지만 혜택 측면에서만 보면 소비자가 백과사전을 통해 이보다 더 많은 혜택을 취한 적은 없었다. 필자들이 연구한 바에 따르면 미국 소비자가 위키피디아에 부여하는 가치의 중간값은 연간 약 150달러에 이르지만 소비자가 실제로 지불하는 비용은 0달러다. 420억 달러의 소비자잉여가 미국 GDP에는 반영되지 않는다고 해석할 수 있다.

 

GDP의 바탕이 되는 소비자 지출비용은 우리가 무언가를 살 때마다 계산대에서 집계되며 기업의 수입계산서에 나타난다. 반면 소비자잉여는 직접적으로 확인할 수가 없고 이 때문에 경제를 평가하는 데 대체로 활용될 수 없다. 다행인 것은 디지털혁명이 이처럼 가치 측정을 어렵게 만들지만, 동시에 새롭고 강력한 측정 툴을 개발하는 데 도움이 된다는 점이다. 본 연구는 디지털 설문조사 기법을 활용해 소비자 수십만 명의 선호도를 조사하는 대규모 온라인선택 실험을 진행했다. 조사 결과를 토대로 필자들은 GDP 통계에서 누락된 무료 상품들을 포함해 아주 다양한 상품군에 대한 소비자잉여 규모를 추정할 수 있었다. 설문조사에 참여한 응답자들은 일련의 선택을 해야 한다. 경우에 따라서는 여러 상품 중 하나를 선택하도록 돼 있다.(예컨대위키피디아와 페이스북 중 하나를 한 달 동안 사용할 수 없다면 귀하는 둘 중 어느 것을 선택하시겠습니까?” 같은 식이다.) 또 다른 질문에서는 응답자들이 어떤 디지털 상품에 대한 사용 권한을 유지하거나, 금전적 보상을 대가로 사용 권한을 포기하는 것 중 하나를 선택해야 한다. 가령 “10달러를 받는다면 한 달 동안 위키피디아 사용 권한을 포기하시겠습니까?” 같은 식이다. 응답자들이 설문에 진짜 솔직하게 답변했는지 확인하기 위해 필자들은 후속 실험을 진행했고, 여기서는 해당 서비스 사용을 실제 중단한 경우에만 보상금을 지급했다.

 

 

이 실험이 어떤 식으로 전개되는지 보여주기 위해 예를 하나 들겠다. 필자들은 페이스북에서 발생하는 소비자잉여를 측정하기 위해 페이스북을 사용하는 미국인들을 대표하는 샘플 응답자를 선정했고, 그들에게 페이스북을 한 달간 끊는 조건으로 다양한 금액의 보상금을 제시했다. 응답 결과를 확인하기 위해 무작위로 선택된 일부 참여자들은 실제로 돈을 받았고 한 달 동안 페이스북 사용을 중단했다. 필자들은 이들이 실제로 한 달 동안 플랫폼에 로그인하지 않는지 확인하기 위해 사전에 허락을 받고 이들을 페이스북 친구로 일시 추가했다.

 

 

실험에 참여한 페이스북 사용자 중 20%는 단 1달러만 받고도 사용을 중단하는 데 합의했다. 또 다른 참여자 20% 1000달러 이하의 보상금으로는 사용을 중단하지 않겠다고 했다. 실험에 참여한 페이스북 사용자들이 한 달 동안 서비스를 기꺼이 포기할 수 있는 금액의 중간값은 48달러였다. 이 설문조사와 후속 실험의 결과를 놓고 봤을 때, 페이스북이 탄생한 2004년 이래 미국 소비자들이 이 플랫폼에서 누린 가치는 약 2310억 달러로 추산할 수 있었다.

 

비슷한 조사를 유럽에서도 실시한 결과, 응답자들이 페이스북을 한 달 동안 사용하지 않는 조건으로 요구한 보상금의 중간값은 약 97유로로 미국보다 더 높았다. 이 밖에도 페이스북 친구가 많은 사용자일수록 페이스북 사이트에 더 높은 가치를 부여한다는 사실이 드러났다. 이는 소비자의 가치 평가에서 네트워크 효과[1]가 중요한 요소로 작용한다는 점을 보여준다. 인스타그램과 유튜브까지 이용하는 사람들은 페이스북에 더 낮은 가치를 부여했다. 이는 두 플랫폼이 페이스북의 대체재임을 의미했다. 평균적으로 여성이 남성보다, 높은 연령층이 낮은 연령층보다 페이스북에 더 많은 가치를 매겼다. 이는 나이가 든 사용자들은 스냅챗이나 인스타그램 같은 다른 소셜미디어 플랫폼으로 이탈하려는 경향이 덜하기 때문일 것이다.

 

 

페이스북에서 창출되는 가치가 페이스북 광고수입을 통해 GDP에 반영된다고 여기는 사람도 있을 것이다. 그러나 본 연구에서 산정한 결과에 따르면 페이스북 플랫폼이 미국에서 매년 창출하는 소비자잉여의 중간값은 한 사람당 약 500달러다. 유럽에서도 최소 그 정도 된다. 반면 페이스북이 미국에서 매해 벌어들이는 수입은 사용자당 140달러 정도이고 유럽에서는 44달러 정도에 그친다. 즉 페이스북은 가장 진보된 형태의 광고플랫폼 중 하나지만, 실제 광고수입은 페이스북이 창출하는 총 소비자잉여와 비교하면 새 발의 피다. 이는 뉴욕대 스턴경영대학원의 마이클 스펜스Michael Spence와 스탠퍼드대의 브루스 오웬Bruce Owen이 연구해 발표했던 것처럼, 광고수입과 소비자잉여가 항상 상관관계에 있지는 않다는 것을 보여준다. 사람들은 위키피디아나 이메일처럼 광고가 거의 없는 콘텐츠에서도 상당한 가치를 얻는다. 따라서 광고수입을 소비자잉여의 대체지표로 삼는 것은 잘못된 방식이다.

 

사용료나 구독료로 수익을 내는 디지털 상품들도 비슷하다. 가령 넷플릭스, 훌루, HBO 같은 동영상 스트리밍 서비스를 구독하는 사용자들은 일 년에 120~240달러를 지불한다. 하지만 필자들이 실시한 설문조사 결과를 보면 이런 플랫폼에서 발생하는 소비자잉여는 사용자들이 서비스를 이용하기 위해 내는 비용의 5~10배에 달한다.

 

디지털 상품들을 품목별로 살펴보면 소비자잉여의 효과가 더 극명해진다. 필자들은 미국에서 가장 인기있는 품목들의 잉여가치를 측정하는 연구를 수행했다.(150페이지, ‘종류별 디지털 상품의 소비자잉여가치참고) 그 결과 검색엔진의 소비자잉여가 가장 높았고, 연간 잉여가치의 중간값이 17000 달러가 넘었다. 그 다음으로 이메일과 지도 상품들의 잉여가 높았다. 이런 범주의 경우 이에 상응하는 오프라인 대체재가 없고, 이런 서비스가 업무와 일상생활에 반드시 필요하다고 여기는 사람들이 많기 때문이다. 조사 참가자들에게 보상금을 얼마나 받으면 특정 디지털 품목 전체를 사용하지 않겠느냐고 물었더니 개별 앱의 가치를 합한 금액보다 더 높은 가격이 나왔다. 한 카테고리 안에 있는 앱들이 서로 대체재 역할을 한다는 점에서, 이는 납득할 만한 결과다.

 

 

올바른 숫자 산출하기

 

디지털 상품이 기여하는 경제적 가치를 산정했을 때, 페이스북 같은 단일 디지털 상품의 소비자잉여가치만 GDP에 포함시켜도 2004년부터 2017년까지 미국의 GDP 성장률은 매해 평균 0.11%p씩 높아질 것이다. 이 기간 GDP는 매해 평균 1.83% 증가했다. 분명한 사실은 같은 기간 GDP가 상당히 과소평가됐다는 점이다.

 

필자들은 캐나다 경제학자 어윈 디워트Erwin Diewert, 펠릭스 에거스Felix Eggers, 브리티시컬럼비아대의 케빈 폭스Kevin Fox와 함께 디지털 경제와 관련된 혜택을 측정하는 방법을 개발했다. 이렇게 해서 나온 GDP–B는 기존의 GDP 모델을 보완하는 대체지표로 무료 상품이 소비자의 웰빙에 기여하는 가치를 정량화해 보여준다. 국가 정책입안자, 기업의 관리자, 경제학자들은 앞에서 설명한 비교적 저렴한 방법을 활용해 그런 기여 가치를 산출할 수 있다. , 대규모 설문조사를 통해 응답자들에게 특정 상품을 특정 기간 사용하지 못하는 대가로 어느 정도의 비용을 받아야 하는지 물은 뒤, 실제로 금전적 인센티브를 지급하는 소규모 조사를 진행해 설문결과를 검증하면 된다. 추가 데이터를 조금씩 수집해서 GDP–B의 변화를 정기적으로 산출할 수 있고, 이렇게 확보한 GDP 데이터를 분기별로, 혹은 연간으로 업데이트할 수 있다.

 

 

 

이 방법론에는 두 가지 중요한 한계가 있다. 첫째, GDP–B 추정값이 전혀 포괄적이지 않으며 기존 GDP 지표보다 정확하지 않다는 점이다. 무료 상품들이 경제에 미치는 완전한 가치를 더 정확히 평가하려면 지금보다 훨씬 더 많은 상품 품목을 포함시키고 품목별로 온라인 선택 실험을 더 많이 실시해야 한다.

 

둘째, 기존의 GDP와 마찬가지로 GDP–B 척도도 온라인 플랫폼 같은 상품 및 서비스와 관련해 발생 가능한 부정적 외부 효과를 포착하지 못한다. 소셜미디어 플랫폼이 중독 행동을 낳을 수 있고, 인터넷과 스마트폰 사용이 행복과 정신건강에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 사실을 보여주는 연구가 많다. 또 일부 디지털 상품은 사회적 응집력이나 정치적 담론에 해를 끼친다. 프라이버시 침해 등으로 소비자가 그 대가를 치르게 하기도 한다. 현재의 GDP–B 지표는 필자들이 실시하는 온라인 선택 실험에 참여한 사람들을 통해서만 불완전하게나마 측정되기 때문에 상품과 관련된 개인적 혜택과 비용만 포착할 뿐 그와 관련된 사회적 비용과 혜택은 파악하지 못한다. 필자들과 여러 학자들은 이런 한계를 극복하는 방법을 모색하고 있다. 일례로 연구자들은 행복과 삶의 만족도 같은 웰빙의 주관적 측면들을 정량화하기 위해 여러 유용한 방법론을 개발해왔다. 주요 거시경제학자들이 수행한 설문조사 결과를 보면 그런 지표들은 아직 GDP 같은 계량적 지표들에 비해 정확성과 신뢰성이 떨어지지만, 그래도 올바른 방향으로 나아가고 있다.

 

경제지표에는 GDP와 노동생산성 같이 아주 구체적인 전통적 거시경제지표부터행복처럼 구체성은 좀 떨어지는 웰빙지표까지 다양한 스펙트럼이 있다. GDP–B는 그 스펙트럼의 중간쯤 위치한다. GDP는 아주 구체적인 정의와 가치를 갖고 있지만 디지털 경제에서 창출되는 소비자잉여를 포착하지는 못한다. 행복 같은 척도를 측정할 때는 그와 정반대되는 문제가 있다. GDP–B는 극단적인 이 두 척도 사이에 균형을 부여한다. 따라서 GDP–B는 올바른 의사결정을 위해서라도 기술이 경제에 미치는 영향을 완전히 이해해야 하는 정책입안자들과 규제기관들을 위한 더 유용한 지표가 될 수 있다.

 

IT기술을 어떻게 규제하고, 디지털 인프라에 보조금을 얼마나 지급할 것이며, 기업들이 어떤 형태의 새로운 디지털 상품을 개발해야 하는지에 대한 해답은 디지털 경제에서 나오는 진짜 혜택들을 이해해야 찾을 수 있다. 필자들의 접근법은 아침식사용 시리얼부터 제트기 여행까지 우리가 일반 상품으로부터 얻은 혜택들을 더 잘 정량화하는 데 도움이 된다. 또 이 방법론은 대기의 질, 건강관리, 인프라 같이 상대적으로 더 모호한 비시장형 상품이나 공공재에 해당하는 것들의 가치를 더 정확히 측정하는 데에도 도움이 된다. 그리고 궁극적으로 전 세계 각국의 정부와 기업 관리자와 연구자들이 이 접근법을 채택하게 되면 디지털, 비디지털 구분 없이 다양한 상품들이 인간의 웰빙에 기여하는 가치를 더 잘 평가할 수 있을 것이다. 그리고 더 나은 지표는 더 나은 관리로 이어질 것이다.

 

번역 김성아 에디팅 김윤진

 

[1]어떤 재화의 수요자가 증가할수록 그 재화의 가치도 더불어 증가하는 현상

 

 

에릭 브린욜프슨(Erik Brynjolfsson) MIT 디지털경제연구소 책임자이자 MIT 슬론경영대학원의 교수이며, 전미경제연구소(NBER)의 선임연구원이다.

아비나시 콜리스(Avinash Collis) MIT 슬론경영대학원에서 박사과정을 밟으면서 MIT 디지털경제연구소의 연구원으로 일한다.

 

 

 

 

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