2020 1-2월호 Executive Summaries January–February 2020

Executive Summaries January–February 2020

 

 

SPOTLIGHT

로열티 이코노미

고객가치 관리하기  | page 39

 

 

 

회사의 고객을 과소평가하고 있는가?

롭 마키

p.40

 

경영자들은 고객기반의 가치를 극대화하기 위해 사업을 운영해야 한다는 사실을 인정한다. 하지만 수익에 대한 압력은 너무 빈번하게 고객에게 해로운 비용절감 조치를 낳는다. 충성도를 중심으로 삼는 기업은 다르게 운영된다. 그들은 고객가치를 측정하는 시스템을 만들고, 측정을 가능하게 만드는 기술에 투자한다. 고객충성도를 구축하기 위해 디자인사고를 활용한다. 고객 니즈를 중심으로 사업을 조직한다. 그리고 이런 전환과정에 조직과 이해관계자들, 즉 직원, 이사회 멤버, 이사들을 참여시킨다.

 

그리고 이들은 그 결과를 투자자들과 다른 이해관계자들이 충분한 정보를 바탕으로 판단할 수 있게 해주는 형식으로 보고한다.

 

 

 

고객 분석으로 회사의 가치 측정하는 법

대니얼 매카시, 피터 페이더

p.55

 

고객기반 기업가치 평가 혹은 CBCV는 어떤 기업의 근본적인 가치를 평가하기 위해 고객지표를 활용하는 방법이다.

 

CBCV에 깔려 있는 전제는 단순하다. 대부분의 재무 가치평가 방식은 분기별 재무추정, 특히 매출추정을 요구한다. 매출은 마지막 1원까지 고객에게서 나온다는 사실을 인식하면서, CBCV 에서는 기본적인 회계원칙을 활용해 톱다운 방식 대신 보텀업 방식으로 매출을 추정한다.

 

이 아티클은 관리자와 투자자들이 기업가치에 대한 새로운 통찰을 얻기 위해 어떻게 고객 확보와 자연감소, 지출에 관한 모델을 활용할 수 있는지 자세히 알려준다.

 

 

 

“시간이 지나면 시장이 이 정보를 요구하게 될 겁니다

뱅가드 명예회장 잭 브래넌과의 대화

p.60

 

저비용 인덱스펀드로 알려진 뮤추얼펀드 회사 뱅가드는 충성스러운 고객들을 보유하고 있다. 이는 우연이 아니다. 1996~2008년까지 CEO로 재임하는 동안, 잭 브래넌은 입소문을 통해 새로운 고객을 만들어내는 충성스러운 고객을 확보하는선순환구조를 강조했다. 현재 뱅가드의 명예회장인 브래넌은 기업의 정보공개 문제에 있어서도 선도적으로 목소리를 내고 있다. 브래넌은 기업들이 왜 그들의 고객에 대해 투자자들에게 이야기하고 싶어해야 하는지, 그리고 그들이 그렇게 하도록 요구되는 시기가 얼마나 빨리 올 것인지에 대해 HBR과 대화를 나눴다.

 

 

HOW I DID IT

추이닷컴 창업자, 회사를

키우기 위한 자금조달 경험담

라이언 코언

p.27

 

라이언 코언은 친구인 마이클 데이와 함께 온라인 보석사업을 시작하려다가 깨달았다. 토이푸들 타일리와 함께 동네 펫(반려동물)용품점에서 사료에 대해 상담하고 있었는데, 수백만 마리의 다른 펫 주인들도 똑같이 펫의 건강에 대해 걱정하고 있었다! 분명히 기회는 엄청났고, 그는 보석보다 펫 사료에 훨씬 더 관심이 많았다.

 

코언은 실리콘밸리에서 자금조달을 위해 구석구석 문을 두드렸지만, 추이가 기대 이상의 매출을 올리고 나서야 중요한 후원자인 볼리션캐피털을 찾을 수 있었다.

 

코언은 첫 단계의 자금조달이 결정적 계기였다고 설명했다. “그날 이후 회사의 미션은 훨씬 커졌습니다.” 코언은 말한다. “저는 추이닷컴을 업계 최고 기업 으로 만들기 위해 더욱 노력했습니다. 더 이상 우리 자금만이 아니었기 때문에 더 큰 책임감을 느꼈습니다.” 자금조달로 그와 그의 팀은 빠르게 기업규모를 키울 수 있었고 상장계획을 세울 수 있었다. 하지만 그 전에 펫스마트에 335000만 달러에 매각했다.

 

초기 투자자들은 엄청난 수익을 얻었고, 나중에 투자한 투자자들도 상당한 수익을 남길 수 있었다. “그들은 저와 저의 비전을 믿어줬습니다.” 코언은 말한다. “그리고 저는 그들에게 수익으로 보답했습니다.”

 

 

 

Managing Yourself

윤리적 커리어 쌓기

마리암 코우차키, 아이작 H. 스미스

p.141

 

대부분의 사람들은 스스로를 좋은 사람이라고 생각한다. 윤리적으로 살겠다고 결심하고, 중대한 순간에 현명하게 대처하기를 바란다. 하지만 윤리적으로 커리어를 쌓으려면 선한 의도만으로는 부족하다. 수십 년간 관련 연구를 해온 필자들은 사람들의 도덕적 판단을 방해하는 사회적·심리적 과정과 편견이 있음을 확인했다. 이 때문에 사람들은 그릇된 가치관을 갖게 되고, 잘못된 행동을 한 후에는 이를 왜곡해서 정당화한다. 어떻게 하면 직장에서 한결같이 올바르게 행동할 수 있을까? 필자들은도덕적 겸손이라는 사고방식으로 전환하라고 주장한다. 이는 누구나 방심하면 도덕규범을 어길 수 있다고 솔직히 인정하는 태도다. 필자들이 제안하는 바르게 살기 위한 3단계 접근법은 도덕성 위협에 대비하기, 위기 때 올바른 결정하기, 성공과 실패 경험에서 교훈 찾기 등이다.

 

 

 

 

The Big idea

여성, 권력, 영향력

멜린다 게이츠

p.156

 

2019년 현재 미국에서 농업을 제외한 모든 산업의 노동인구 가운데 여성의 비율은 49.8%. 수치상 성평등은 거의 이뤄진 듯 보인다. 그러나 멜린다 게이츠를 비롯한 필자들은 승리를 선언하기엔 너무 이르다고 말한다. 경제활동에 참여하는 남녀의 수는 엇비슷하지만 차별구조는 공고하다. 여전히 여성은 남성보다 덜 벌고, 덜 승진하고, 의사결정을 내릴 때 남성과 동등한 영향력을 행사하지 못한다. 세상은 분명 바뀌고 있지만 현재의 변화속도라면 미국의진정한성평등은 208년 후에나 가능하다.

 

이 더딘 진보가 수많은 여성들의 행동과 연대를 이끌어냈다. 그러나 이들은 더 이상 임금 인상이나 성희롱 근절 같은 단편적인 개선을 요구하지 않는다. 이들이 원하는 건 사회를 근본적으로 변화시킬 수 있는 힘, 즉 남성이 독점해 온 사회적 권력과 영향력이다. 정책을 확정하고, 자원을 배분하고, 기업을 이끌고, 시장을 형성하고, 누구의 입장을 널리 알릴지 결정하는 힘을 더 많은 여성이 갖는다면평등 사회에 도달하는 시간을 208년보다 훨씬 앞당길 수 있다는 판단에서다. 이를 위해 당장 해야 할 일은 무엇인가. 긴급한 과제와 크고 작은 실천 전략을 알아본다.

 

 

 

Features

 

Technology

AI 시대에 경쟁력을 갖추려면

마르코 이안시티, 카림 R. 라카니

p.66

 

오늘날 시장은 새로운 종류의 기업에 의해 재편되고 있다. 바로 AI가 주도하는 기업이다. 이 그룹에는 구글과 페이스북, 알리바바와 같은 대기업도 있고 웨이페어와 오카도 등 빠르게 성장하고 있는 기업도 포함돼 있다. 이들 기업의 서비스를 이용할 때는 항상 똑같은 일이 일어난다. 우리가 얻는 가치는 직원이 행하는 과정에 의존하기보다는 알고리즘에 의해 전달된다. 기업의 핵심에는 소프트웨어가 있고 인간은 주변부로 밀려난다.

 

이 모델은 기업들이 기존의 운영 제약으로부터 벗어나 전례가 없는 방식 으로 경쟁할 수 있게 해준다. AI 기반 프로세스는 매우 빠르게 확장될 수 있으며, 여러 종류의 비즈니스와 연결될 수 있기 때문에 더 넓은 범위를 가질 수 있고 매우 강력한 학습과 개선의 기회를 줄 수 있다. 그리고 전통적인 모델에서는 결국 규모의 가치가 떨어지기 시작하지만, AI 기반 모델들에서는 결코 상승을 멈추지 않는다. 이 모든 건 AI가 주도하는 기업들이 기존의 회사들을 빠르게 추월할 수 있도록 해준다.

 

AI 모델이 산업 간 경계를 무너뜨리기 때문에 기업의 전략은 비용, 품질, 브랜딩의 전문화와 차별화에 대한 의존도가 줄어든다. 그 대신 비즈니스 네트워크 포지션, 고유 데이터, 정교한 분석 구축 등에 더 많이 의존하게 된다.

 

 

health care

가장 돈이 많이 드는 환자를 관리하는 법

로버트 펄, 필립 마드비

p.74

 

기업인과 의료기관장, 정책입안자들이 미국 의료비 절감 문제를 논의할 때면 대화는 어김없이 미국 의료비 지출의 50%를 차지하는 중증환자 5%에게로 향한다. 이들 환자의 대부분은 여러 만성질환을 앓고 있다. 공인등록 간호사와 사회복지사를 활용한 질병관리 프로그램을 통해 이들을 모니터링하고 지원하면 더 나은 치료성과와 비용절감을 달성하리라는 기대가 있다. 그러나 그런 질병관리 프로그램은 운영에 돈이 많이 든다. 일반적으로 각 팀은 담당한 질병 하나만 치료한다. 따라서 복합적인 질병을 앓는 환자는 여러 팀을 봐야 하는 불편함이 있다. 중복치료를 받기도 한다. 게다가 이런 질병관리 프로그램으로는 순비용이 줄어들지 않는다.

 

미국의 의료서비스 그룹 카이저 퍼머넌트( KP)는 더 나은 접근방식을 제시했다. 저임금 의료보조원과 디지털 기술을 1차진료 프로세스에 통합시켜서 환자 에게 코칭과 지원을 제공하는 방식 이다. KP는 이 모델을 개선 가능성이 있는 만성질환 환자들에게만 초점을 맞춰 신중히 적용한다. 이들은 의료비 상위 5% 중 약 3분의 1을 차지한다. 이 전략으로 의료서비스 품질을 개선했을 뿐 아니라 비용도 크게 절감할 수 있었다. 또 덕분에 KP는 회원 수백만 명에게 보험상품을 10~15% 낮은 가격으로 제공할 수 있었다.

 

 

 

organizational culture

새로운 기업문화 분석기법

매튜 코리토어, 아미르 골드버그, 새미어 스리바스타바

p.82

 

문화는 직관적으로 느껴지지만 정량적 으로 측정하기는 어렵다. 기업문화 연구의 핵심인 설문조사와 질문지를 통해 얻은 정보도 100% 신뢰하기는 어렵다.

 

직원들간 온라인 커뮤니케이션 과정에서 오간 내용의 언어적 특성을 연구함으로써 조직문화 분석에 대한 새 실마리를 얻었다.  

 

이메일과 슬랙 메시지, 글래스도어 후기를 연구해 기업문화에 대한 일반적 통념에 의문을 품고 파헤쳤다.

 

연구결과는 아래와 같다.

 

· 직원이 기업문화와 잘 맞는지도 중요하지만, 시간에 따라 변하는 기업 문화에 제대로 적응하는지가 성공에 더 큰 영향을 미친다.

 

· 인지적 다양성은 팀의 아이디어 창출 에는 도움이 되지만, 아이디어의 실행 에는 오히려 방해가 된다.

 

· 좋은 기업문화는 다양성을 보장해 혁신을 촉발하지만, 그 기저에는 조직의 단합을 이끌 공동의 가치관이 뿌리박고 있어야 한다.

 

 

 

Human Resources

트랜스포머 CLO

애비 룬드버그, 조지 웨스터먼

p.90

 

급변하는 비즈니스 환경에서 직원의 지속적인 역량 개발의 필요성이 커지고 있다. 최고학습관리자는 이전과 다른 새로운, 강력한 역할을 맡게 된다. CLO는 단순히 강의를 제공하는 자가 아닌 트랜스포머로서 조직의 역량과 문화를 완전히 바꾸고 있다.

 

필자들은 19개 대기업의 CLO를 인터뷰한 결과 트랜스포머 CLO들이 조직의 학습목표, 학습방법, 학습부서를 모두 혁신하고 있음을 알아냈다. 보다 능력 있는 인적자원을 구축하고자 하는 조직은 이들 CLO들의 노력을 로드맵으로 삼을 수 있다. 목표는 직원 에게 특정 기술을 가르치는 것이 아니다. 리더십, 디지털 이해력, 성장형 마인드셋 같은 강력한 역량을 키우는 것이다.

 

오늘날 학습방법의 트렌드는 전통적인 교실 수업에서 벗어나 더 많은 직원에게 보다 커스터마이즈 된 교육을 제공하는 접근방식이다. 온라인 및 음성 교육, 영상회의, 체험형 시뮬레이션, 배운 것을 숙고해 응용할 수 있는 기회를 제공하는 식으로 실천할 수 있다. 학습 담당 부서의 역할은 유용한 외부 콘텐츠를 선별하고, 동료간 강의를 권장하며, 훈련의 효과를 측정하는 것이다. 또 개인별 맞춤형 학습 계획을 짜는 툴을 제공함으로써 조직을 더 린하고 애자일하며 전략적으로 변화시킬 수 있다.

 

 

strategy

데이터로 경쟁우위 창출하려면

안드레이 하지우, 줄리언 라이트

p.100

 

많은 경영자들이 고객 데이터를 통해 다른 이들이 따라잡을 수 없는 경쟁우위를 얻을 수 있다고 가정한다. 고객이 많을수록 더 많은 데이터를 수집할 수 있으며, 수집한 데이터를 분석하면 더 좋은 제품을 개발해 보다 많은 고객을 유치할 수 있다는 생각이다. 그에 따라 다시 더 많은 데이터를 수집하게 되며, 이러한 선순환이 반복돼 결국 경쟁업체를 떨쳐내게 된다. 그러나 이 생각은 대부분 잘못됐다. ‘데이터 기반 학습의 선순환은 사용자가 많아질수록 가치가 커져서 결국 경쟁업체를 몰아낸다는 측면에서 네트워크 효과와 비슷해 보이기는 하지만, 네트워크 효과만큼 강력하거나 오래 지속되지 않는다.

 

그러나 조건이 올바르게 갖춰졌다면, 고객 데이터가 경쟁우위를 구축하는 데 도움이 될 수 있다. 데이터가 크고 오래 지속되는 가치를 지니는가, 독립적인가, 쉽게 모방하기 어려운 제품 개선을 가져오는가, 빨리 제품에 반영할 수 있는 인사이트를 주는가에 달려 있다. 구글맵의 경우처럼, 한 고객으로부터의 학습이 다른 고객들에게 더 나은 제품 및 서비스를 가져다 주면, 사람들은 얼마나 많은 다른 사람들이 해당 제품 및 서비스를 이용할 것인가에 관심을 갖게 되고, 그래야 강력한 네트워크 효과가 발생하게 된다.

 

 

 

leadership

정확한 판단을 구성하는 6가지 요소들

앤드루 리키어먼

p.110

 

노엘 티시와 워런 베니스는 자신들의 저서 <  판단력: 위기에 빛을 발하는 리더의 첫 번째 조건  >에서 개인의 자질을 적절한 지식 및 경험과 결합해 견해를 형성하고 결정을 내리는 판단력을 모범적인 리더십의 핵심으로 꼽는다. 판단력은 명확하고 적절한 데이터나 분명한 경로가 없는 상황에서 타당한 선택을 내릴 수 있는 능력이다. 본 아티클의 필자 리키어먼은 좋은 판단력을 이끄는 요소들을 더 정확히 이해하면 의사결정능력을 학습하고 개선할 수 있다고 믿는다. 본 연구를 위해 필자는 세계 최대 기업과 스타트업 등 다양한 기업들의 CEO는 물론 법률회사와 회계법인의 시니어 파트너, 장군, 의사, 과학자, 목사, 외교관 등 전문직 분야의 리더들과 만났다. 그들에게 자신과 다른 사람들이 보여준 판단력에 대한 의견을 요청했고 그 내용을 바탕으로 새로운 통찰력을 위한 환경을 집단적 차원에서 조성해 남들이 놓치는 패턴을 의사결정자들이 포착할 수 있게끔 만들어주는 기술과 행동들을 확인할 수 있었다. 그 결과 좋은 판단력을 종합적으로 구성하는 여섯 가지 요소(학습, 신뢰, 경험, 객관성, 옵션, 결과 내기)를 발견했다. 본 아티클은 이에 대해 설명하면서 각 역량을 개선하는 방법들을 제시한다.

 

 

operations

복잡성 길들이기

마틴 리브스, 사이먼 레빈, 토머스 핀크애니아 레비아

p.122

 

상호 연결된 많은 구성요소들로 이뤄진 시스템이나 기업조직이 실질적으로 어떻게 작동하는지 머리로 이해하기는 어려울 수 있다. 하지만 이해하기 어렵다고 해서 본질적으로 나쁜 것은 아니다. 복잡성은 눈에 잘 띄는 비용도 발생시키지만, 이와 함께 중요한 혜택도 준다. 특히 역동적이고 불확실한 환경에서 더욱 그렇다. 필자들은 비즈니스, 생물학, 물리학에서의 경험과 시각을 토대로 복잡성의 특성, 혜택, 그리고 비용에 대한 몇 가지 생각을 나누고 복잡성을 관리하는 방법을 안내한다. 필자들은 이렇게 조언한다. 조직을 성장시키는 과정에서 모듈식 구조를 유지하고, 모든 구성요소와 연관관계들이 단순한 운영 원칙들을 준수하게 하라. 그리고 기존 방식의 유지보다 변화를 조직의 기본 방향으로 셋팅하는 성향을 정착시키고, 직원들을 너무 많이 통제하지 않으며, 어떤 변화가 효과적인지는 시장이 판단하도록 하라. 마지막으로, 전체적으로 조직을 최적화하고 항상 고치고, 바로잡고, 쳐내라.

 

 

 

 

economics & Society

초크 포인트

헨리 페럴, 에이브러햄 L. 뉴먼

p.132

 

세계화의 물결에 따라 자본, 정보, 부품이 전 세계로 이동하는 복잡한 네트워크 시스템이 구축돼 왔다. 이런 네트워크는 분산돼 있는 것처럼 보이지만 많은 경우 주요 초크 포인트를 갖는다. 예컨대 국제 금융거래의 대부분이 벨기에에 있는 단일조직을 통해 이뤄진다. 많은 글로벌 기술회사들은 안드로이드 운영체제 기반의 기기를 만들기 위해 퀄컴이 만드는 칩에 의존한다. 또 글로벌 통신의 상당 부분은 미국 영토에 있는 민간 서버를 거친다. 이런 초크 포인트들이 각국 정부에 의해 정치적 무기화의 대상이 되면서, 기업은 십자포화의 표적으로 전락하고 있다. 이에 따른 위험은 상당하다. 주요 네트워크에서 제외될 경우 기업은 사업을 접어야 할지 모른다. 기업은 이런 위험에 대한 노출 정도를 분석하고 스스로를 보호할 수 있는 전략을 마련해야 한다.

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