2018 5-6월(합본호) 알렉사 시대의 마케팅 니라즈 다와르(Niraj Dawar)

FEATURE MARKETING

알렉사 시대의 마케팅

인공지능(AI)비서는 기업과 고객이 연결되는 방식을 바꾼다.

 

In Brief

새로운 환경

향후 10년 동안 알렉사 같은 스마트 비서는 기업들이 소비자에게 물건을 팔고 만족시키는 방식을 변화시킬 것이다. 글로벌 기업들은 선호되는 인공지능(AI) 플랫폼을 구축하기 위해 경쟁을 벌일 것이다.

 

변화하는 행동

AI 비서는 소비자가 신뢰할 수 있는 조언자가 된다. 소비자의 필요를 예상하고 충족시켜주며 일상적인 구매는 전기같이 막힘 없이 집 안으로 흘러 들어 올 수 있도록 하고 복잡한 구매 결정을 내릴 수 있도록 안내 한다.

 

전략적 대응

브랜드는 AI 비서 안에 우선적인 위치를 잡기 위해 플랫폼에 영향을 끼칠 수 있도록 마케팅의 초점을 소비자에서 AI 플랫폼으로 바꿔야 한다. 

 

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자율주행차가 로리를 집에 내려주고 예정된 점검 서비스를 받기 위해 판매대리점으로 떠났다. 차는 다음날 아침 그녀를 공항으로 태우고 가기 위해 늦지 않게 돌아올 것이다. 로리는 현관 입구에 있는 택배함에서 드론으로 배달된 물건들을 집어 들고 집으로 들어온다. 알렉사Alexa와 같은 차세대 스마트 비서인 이브의 친숙한 목소리가 현관에서 그녀를 맞으며 로스앤젤레스에서 열릴 콘퍼런스에 참석하는 출장 계획을 가볍게 상기시켜준다. 로리는 굳이 세부사항에 대해 알려고 하지 않았다. 이브가 회사의 경비가 제공되는 한에서 가장 좋은 항공편과 좌석, 호텔방을 다 찾아 처리해 놓았기 때문이다.

 

 

 

배달된 식료품을 정리하면서 로리는 이브가 자신이 매주 사는 것들을 조정했다는 걸 알았다. 상할 수 있는 음식은 빼고 여행용 세면도구와 자외선 방지 로션을 추가한 것이다. [1]은 세제가 얼마 남지 않았고 로리가 출장에서 돌아오면 빨래가 생길 것이라는 사실을 계산해 세제를 주문했다. 새로 나온, 덜 비싸면서 좋은 소비자 평가를 받고 있는 세제로 바꿔서. 그리고 로리가 요리를 하고 싶지 않을 것이라는 걸 알고 돌아오는 시간에 맞춰서 그녀가 가장 좋아하는 테이크아웃 음식이 배달되도록 준비해 놓았다.

 

진짜 고맙다 이브. 로리는 혼자 생각했다. 장보고 출장 가는 걸 관리하는 것 외에도 봇은 지출을 추적해 비용을 낮게 유지한다. 예를 들어 이브는 매 분기 시장에 나와 있는 모든 통신요금제를 확인하고 로리의 예측된 데이터 사용량과 비교한다. 현재 요금제는 주로 저녁시간과 주말에 집중된 그녀의 사용 패턴에 맞는 가장 싼 요금제다. 하지만 오빠의 마흔 번째 생일이 다가오면서 이브는 로리가 친구나 가족들과 연락하느라 많은 데이터를 쓸 것이라 예상하고 한 신생기업이 제공하는 더 싼 요금제를 찾아냈다. 로리의 현 이동통신사는 곧바로 요금제를 이 가격에 맞춰줬다. 이 통신사는 비용을 지불하고 이브에 주요 업체로 등록돼 경쟁업체의 가격에 요금제를 맞춰줄 수 있는 권리를 갖는다. 로리는 보험, 은행 및 투자 상품을 살 때도 비슷한 도움을 받으며 이브에 의존한다. 가끔 그녀는 봇에게 자신의 기준과 함께 타협할 수 있는 선을 가르쳐 줘야 했다. 예를 들면 친환경적인 투자 포트폴리오를 구성하기 위해 더 높은 수익률을 양보하는 것 등이다. 최근에는 말해 주지 않아도 이브는 그녀가 어떤 제품 특성을 좋아하는지 파악하기 시작했다. 심지어 이브는 로리의 미적인 선호까지 파악했다.

 

로리는 이브 없이 도대체 어떻게 살았는지 모를 정도다. 그녀는 이제 복잡한 구매는 물론 일상적인 결정의 많은 부분과 자신이 원했는지조차 몰랐던 새로운 제품과 서비스를 받아들이는 데 있어서도 봇을 신뢰하게 됐다.

 

이 시나리오가 억지스럽게 들리는가?

 

그렇지 않다. 로리가 세상과 상호작용하기 위해 사용하는 모든 기술은 현재 개발 중이거나 아니면 이미 사용이 가능하다. 그리고 빠르게 개선되고 있다. 아마존과 구글, 바이두를 비롯한 다른 기술 대기업들은 최근 부쩍 숙련된 디지털 비서 인공지능(AI) 플랫폼을 내놓았다. 아직 이브의 완벽한 성능에 도달한 기업은 없지만 그것이 당연히 그들의 목표다. 그리고 거기까지 가는 건 시간문제일 뿐이다.

 

AI 비서는 급속도로 소비자의 집 안을 장악하고 있다. 예를 들면 아마존은 AI 비서인 알렉사와 이야기를 나누는 데 필요한 스마트 스피커인 에코Echo 2500만 개 판매한 것으로 애널리스트들은 예측했다. 이 수치는 2020년에 이르면 두 배가 넘을 것으로 예상된다. iOS나 안드로이드 앱을 통해 이미 알렉사를 사용하고 있는 수백만 개의 다른 기기까지 고려하면 알렉사의 시장 침투율은 이보다 더 높아 보인다.

 

구글 홈 실린더와 픽슬Pixel스마트폰을 통해 주로 접속되는 구글 비서는 현재 4억 개의 기기에서 이용할 수 있다. 올해 초 애플은 시리Siri로 이용 가능한 홈팟HomePod을 출시했고 삼성은 시리를 만든 사람들이 창업한 지능형 가상비서 회사 비브Viv를 인수했다. 빅스비Bixby라는 AI 비서 플랫폼을 강화하기 위해서다. 마이크로소프트와 텐센트는 각각 코타나Cortana와 샤오웨이Xiaowei라는 자신들의 AI 비서 플랫폼을 가지고 있다. 신기할 정도로 인간적인 대화를 할 수 있고 4000만 명의 등록된 사용자가 있는 가상 비서 추멘웬웬Chumenwenwen과 샤오이스Xiaoice는 중국에서 이미 인기를 끌고 있다.

 

향후 10년 동안 이 기업들과 다른 기업들이 소비자들이 선호하는 AI 플랫폼을 확립하기 위해 싸우면서 AI 비서는 기업들이 고객과 연결하는 방법을 바꿔놓을 것이다. AI 비서는 사람들이 정보와 제품, 서비스를 얻는 주요 통로가 될 것이며 마케팅은 이들의 관심을 얻기 위한 싸움으로 변할 것이다.

 

AI 비서는 소비자들이 압도적으로 늘어나는 선택의 상황들을 헤쳐나가는 데 도움을 줄 것이다. 매년 사람들은 수천 개의 제품 범주에서 구매하며 제품마다 수십 개 또는 수백 개의 옵션 중에서 결정을 내린다. 일상적인 구매에도 시간이 많이 걸린다. 일상적이지 않은 구매는 종종 경쟁제품과의 미묘한 차이를 구별해 내야 하며 위험도 따른다. 신발 사는 건 재미있을지도 모르지만 200개가 넘는 제품 중에서 적절한 칫솔을 고르는 건 정말이지 따분한 일이다. 잘못된 테니스 라켓을 샀다가는 게임을 망칠 수 있으며 부적절한 휴대전화 요금제나 보험에 가입하는 건 타격이 클 수 있다.

[1] 로봇의 줄인 말로 데이터를 찾아주는 소프트웨어 도구. 웹 사이트를 방문해서 요청한 정보를 검색, 저장, 관리한다.

AI 비서는 소비자들의 비용과 위험을 최소화해 주는 것은 물론 지금까지 경험해 보지 못한 편리함을 선사할 것이다. 일상적 구매는 지금의 수도와 전기처럼 원활하게 집에 공급되도록 책임을 지고 소비자의 기준을 파악하며 사람들이 타협할 수 있는 선을 최적화해서 좀 더 관여할 수 있는(more-involved) 구매 결정의 복잡성을 관리할 것이다. 예를 들어, 친환경적이면 더 비싸도 괜찮은 식이다.

 

비즈니스 환경에 끼치는 영향은 광범위할 것이다. 소비자들이 시장과 상호작용하는 방식을 혁명적으로 바꾸는 기술은 시장의 역학관계를 재구성하고 그 시장에 판매하는 기업의 모습을 바꾸는 경향이 있다. 예를 들면 1950년대 슈퍼마켓의 성장은 규모와 대중 매체를 마케팅 담당자들에게 훨씬 더 중요하게 만들어 소비재 회사들 사이에 통합의 물결을 일으켰다. AI 플랫폼과 비서들은 가치사슬 안에 있는 시장 참여자들의 상대적인 힘과 근본적인 경쟁의 토대를 바꾸면서 브랜드와 소매업체의 게임을 바꿀 것이다.

 

이러한 예측은 기술이 소비자와 브랜드, 기업 사이의 관계를 재정의하는 방식에 관해 진행 중인 우리의 연구를 토대로 한다. 이 과정에서 우리는 수백 편의 관련 학문, 산업 및 뉴스 아티클을 검토했다. 또 업계 전문가와 구글, 로레알, 유럽 인터넷 도메인명 등록기구EURid 및 다른 글로벌 기업들의 임원들과 심층적인 토론을 하고 구조화된 인터뷰를 진행했다.(아이비경영대학원 대학원생 조교 고빈드 딥 싱Gobind deep Singh과 비벡 아스트반시Vivek Astvansh 초반 문헌조사를 도와줬다.) 이 글에서는 AI 플랫폼이 가져올 단기적인 변화를 조금 더 자세히 살펴보고 마케팅 전략에 대해 가진 함의에 대해 설명하겠다.

 

플랫폼에서의 마케팅

 

지금의 소동이 다 진정되고 나면 우리는 한손에 꼽을 만큼의 범용 AI 플랫폼만이 남을 것으로 예상한다.(‘다가오는 플랫폼 재편성박스 참조) 대부분의 소비자들은 집과 차, 모바일 기기에서 통합된 한 가지 비서만 사용할 것으로 보인다. 플랫폼은 정보를 모으고 전달하며 비서는 홈 시스템, 가전제품, 기타 기기와 연결된 소비자의 인터페이스가 될 것으로 전망된다. 비서는 또한 무한대의 상품과 서비스가 있는 쇼핑몰로 연결되는 포털의 역할도 할 것이다. 소비자가 플랫폼을 더 많이 쓸수록 플랫폼은 그들의 습성과 선호도를 더 잘 이해하고, 그들의 필요를 더 잘 충족시켜 줄 것이다. 스스로 강화되는 사이클 속에서 만족도는 높아진다.

 

다가오는 플랫폼 재편성

 

현재 초기 AI 플랫폼 산업에는 12개 정도의 진지한 경쟁자가 있다고 볼 수 있다. 그러나 우리는 이 분야가 결국에는 소수의 경쟁으로 좁혀질 것으로 본다. 무엇이 이러한 집중화를 주도하며 승자는 어떻게 선정될까?

 

우선, 시장진입장벽이 높다. 대형 범용 AI 플랫폼은 구축하고 운영하는 데 매우 많은 비용이 든다. 예를 들어, 아마존이 알렉사를 개발할 때는 수천 명의 엔지니어가 수년 동안 달라 붙었다. 방대한 내부 자원을 개발에 투입하는 것 외에도 각 기업은 데이터와 서비스, 기술, 앱을 공급하는 광범위한 제공자 생태계를 구축해야 한다. 플랫폼이 성공하려면 대규모 설치 기반과 다양한 기능이 필요하다. 규모와 범위를 달성하면 자연스럽게 유리해진다. 플랫폼이 더 안정적으로 잘할수록 이용자들의 충성도는 더 높아지기 때문이다. 시간이 지나면서 플랫폼은 소비자의 선호도와 습관을 배울 것이다. 이는 플랫폼이 사람들의 필요를 더 잘 예측하고 충족할 수 있게 만들고 이로 인해 소비자들이 더 많이 사용하게 될 것이다. 이러한 역학이 플랫폼 사이의 데이터 이식성(portability) 부족과 합쳐져 AI 플랫폼을 흡입력 있게 만든다. 이런 유리함은 대체적으로 소수의 대형 플랫폼에서만 발생할 것이다. 우버나 익스피디아와 같은 소규모 플랫폼은 한동안 공존할 수도 있지만 궁극적으로는 판매업체나 특정 AI 보조기술로 대형 범용 플랫폼에 통합될 것으로 예상된다. 

 

 

 

AI 플랫폼이 강력한 마케팅 수단이자 판매 및 유통 채널, 고객 주문 처리 및 서비스센터를 한데 모아 놓은 곳이 되면서 모든 채널에서 고객 경험을 만들려는 마케팅 담당자들의 집착은 사라질 것이다. 몇몇 플랫폼 안에 그러한 기능이 집중되면 사용자들은 엄청난 영향력을 갖게 되고 브랜드 제품의 위세가 약화될 것이다. 오늘날 월마트와 같은 대형 유통업체들이 너무 큰 권력을 휘두르고 있다고 생각하는 소비재 기업들은 AI 플랫폼의 위력에 훨씬 더 큰 불안함을 느끼게 될 것이다. 소비자와 의사소통을 하는 주된, 또는 심지어 제1의 수단으로서, 또 습관과 선호도 및 소비 관련 무수한 데이터의 저장소로서 플랫폼은 가격과 프로모션, 고객 관계 자체에 큰 영향을 끼칠 것이다.

 

오늘날의 브랜드들은 품질을 알리고 구매자들의 충성심을 얻는 능력으로 성공을 거두었다. 그러나 AI 플랫폼의 세계에서는 로리와 같은 고객들이 믿을 만한 브랜드에서 믿을 만한 AI 비서로 충성하는 대상을 바꾼다는 사실을 마케팅 담당자들은 알게 될 것이다. 사람들의 필요를 이해하고 충족하며 품질을 보장하고 지속적으로 소비자의 이익을 중심에 두는 것과 같이 장기간에 걸쳐 구매자와의 관계를 더 돈독하게 만들어 주는 브랜드의 활동은 많은 경우 AI에 의해 더 잘 수행될 수 있다. 실제로 우리는 AI 비서가 이전의 그 어떤 마케팅 기술보다도 소비자들의 신뢰와 충성심을 얻을 것으로 예상한다. 따라서 우리는 많은 브랜드들의 초점이 소비자와의 직접적인 관계를 강화하는 것에서 AI 플랫폼상에서 자신들의 위치를 최적화하는 방향으로 전환될 것으로 기대한다. 그러나 특정한 경우에는 브랜드들이 플랫폼 밖에서 소비자와 강한 유대관계를 유지하는 것이 전략적으로 이치에 맞을 수 있다.(‘브랜드는 중요할까?’ 박스 참조)

이러한 변화들은 고객의 유치와 만족, 유지라는 세 가지 중요한 레벨에서 기업에 영향을 끼친다.

 

브랜드는 중요할까?

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AI 플랫폼 때문에 브랜드 제품 기업들은 훨씬 더 힘들어질 상황에 처했다. 알렉사 같은 AI 비서가 이런 기업고객에 대한 접근을 점점 더 통제할 것이다. 또 제품을 선택할 때 브랜드 인지도는 동적이고 특이한 AI 알고리즘보다 덜 중요한 역할을 할 것이다. 그럼에도 불구하고 브랜드가 더 이상 중요하지 않다는 의미는 아니다. 브랜드들은 다음의 세 가지 방식으로 대응할 수 있다.

 

첫째, 브랜드들은 플랫폼이 제품을 추천하고 고르는 알고리즘을 이해하는 데 적극적으로 투자해야 한다. 여기에는 각 소비자에게 각 브랜드의 가중치를 어떻게 두는지가 포함된다. 일부 범주와 일부 소비자에게는 가격보다 브랜드가 더 중요할 수도 있다. 애플이 좋은 예다. 칫솔 같은 제품은 브랜드의 관련성이 낮을 수 있다. AI 알고리즘은 이러한 차이를 고려할 것이다.

 

둘째, 브랜드들은 소비자와 직접적인 관계를 유지하는 것이 가치가 있는지 판단해야 한다. 스마트가전 제품과 같은 일부 제품은 AI 플랫폼 밖에서 브랜드 인지도와 충성도를 높이는 것이 좋은 전략일 수 있다. 스마트 제품은 기업들에게 고객과 의사소통하고 그들에 대한 데이터를 수집할 수 있는 직접적인 채널을 선사하기 때문에 해당 기업들은 AI 플랫폼에 대한 의존도를 낮출 수 있다. 이 경우 브랜드 구축에 대한 지속적인 투자가 합리적이다.

 

마지막으로 갈수록 많은 소비자들이 온라인으로 물건을 사지만 대부분의 구매는 여전히 오프라인 상점에서 이뤄진다. 현재 전 세계 소매 판매의 약 90%가 그렇다. 당분간은 소비자들이 오프라인에서 계속해서 쇼핑할 것이며 거기서 브랜드는 여전히 중요한 위치를 차지할 것이다. 소비자의 구매가 AI 플랫폼으로 옮겨가는 과정에서 브랜드들은 실제 유통채널이 얼마나 중요한지 정기적으로 평가해야 한다. 이는 제품 범주에 따라 들쭉날쭉할 것이다. 그리고 이에 따라 전략을 조정해야 한다. 브랜드는 소비자 행동 및 제품 혁신에 대한 깊은 지식과 함께 제품이 속한 카테고리의 전문가로 남을 것이다. 

 

고객 유치

 

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정교하게 타깃을 정하는 마케팅에 소비자 데이터가 활용되면서 어느 때보다도 고객 확보가 효율적으로 이뤄지는 시대다. 그래도 여전히 마케팅 담당자들의 조준은 완벽과는 거리가 멀다. 광고는 잠재력이 많지 않은 소비자에게 계속해서 전달되며 제품에 관심이 있을 만한 이들에게는 도달하지 않는다. 광고가 적절한 잠재 고객에게 보여지더라도 소비자의 인식 한계 때문에 광고 메시지는 종종 흐릿해져 버리고 만다. 사람들이 광고를 기억하기 위해서는 여러 번 봐야 할 수도 있고, 그렇지 않으면 완전히 잊어 버릴 수도 있다. 제품 이름이나 독특한 기능이 아니라 유머와 같이 관심 있는 부분만 기억할지도 모른다.

 

브랜드 마케팅에 쓰이는 연간 수십억 달러의 주요 목표가 잘 잊어 버리고 편견을 가진 소비자에서 정보의 마지막 한 조각까지 잊지 않는 AI 플랫폼으로 전환되면 이러한 문제점들은 향후 그다지 중요하지 않게 된다. 플랫폼은 제품 가격, 특성, 과거 실적, 신뢰성과 관련성에 가중치를 둔 리뷰, 소비자 선호도와 과거 행동을 고려해 해당 데이터를 분석할 것이다. 고객 확보는 더욱 과학적으로 변하고 다수의 채널보다는 플랫폼이라는 한 가지 채널에 집중될 것이다.

 

이 세계에서는 플랫폼의 알고리즘에 영향을 주는 것이 승리의 열쇠다. 기업들에는 AI가 소비자를 대신해 적용하는 맞춤형 구매 기준을 이해하는 것이 중요해진다. 판매자들은 아마도 그 정보를 얻기 위해서, 그리고 플랫폼에 이름을 올리기 위해서 브랜드들이 매장 선반에 제품을 전시해 달라고 오프라인 소매상점에 돈을 주는 것과 마찬가지로 플랫폼에 돈을 지불해야 할 것이다. 마케팅 담당자들은 좋은 위치를 선점하기 위해 입찰을 하거나 웃돈을 내야 할 것이라고 예상하는 것이 좋다. 마치 익스피디아의 상위에 보여지기 위해 호텔들이 입찰을 하는 것이나 마케팅 담당자들이 검색결과 상위에 나타나기 위해 구글 애드워즈AdWords 경매에서 경쟁을 벌이는 것과 같다. 아마존은 알렉사에 광고 기능을 추가할 계획이 없다고 말하지만 CNBC는 아마존이 플랫폼에서 제품을 홍보하는 것과 관련해 여러 곳의 소비재기업들과 이야기를 진행 중이라고 보도했다. CNBC에 따르면진행 중인 실험은잔디 얼룩은 어떻게 지우나?’와 같은 사용자의 이전 문의사항이나 과거 쇼핑행동을 기반으로 알렉사가 제품을 추천할 수 있도록 하고 있다. 우리는 AI 플랫폼에서의 제품 간접광고와 추천은 불가피하며 시간이 지나면 매출의 큰 부분을 차지할 것으로 보고 있다.

 

이 과정에서 발생하는 모든 비용은 각자 다른 방식으로 소비자에게 접근하기 위해 지불될 것이다. 기업들은 본질적으로 현재 광고, 게재 및 슬로팅 수수료 , 소매 커미션에 쓰는 비용을 플랫폼 쪽으로 재배치할 것이다. 브랜드들은 AI 비서가 자신들의 제품을 보여줄 수 있도록 하는 방향으로 제품과 혁신 전략을 구체화할 것이다.

 

지금은 관련 생태계가 기업들이 광고대행사와 미디어 바이어를 포함한 소비자를 구하는 데 도움을 주느라 분주하지만, 앞으로는 AI 플랫폼을 통해 마케팅을 배우지 않으면 안될 것이다. 플랫폼을 겨냥하는 마케팅 서비스는 현재의 미디어 바이어보다 훨씬 더 책임이 크며 실제 소비자 행위에 대한 연관성을 보여줄 필요가 있다. 전통적인 방식의 시장조사는 브랜드가 플랫폼으로부터 직접 구매할 수 있는 소비자 행동 정보에 의해 완전히 대체될지도 모른다.

 

고객 만족

 

고객 만족은 충성도와 입소문, 시장점유율, 수익성과 직결된다. 마케팅 담당자들이 고객만족도 모니터링에 집착하는 데는 다 이유가 있는 것이다. 그렇다면 소비자로부터 직접 얻는 것보다 더 쉽게, AI 플랫폼에서 믿을 만한 만족도 데이터를 얻을 수 있는 세상은 어떨까?

 

플랫폼은 끊임 없이 소비자의 필요를 예측하면서 소비자를 위해 일한다. 그러기 위해서 플랫폼은 구매 패턴과 제품 사용에 대한 세분화된 데이터를 수집해 그들의 목적을 이해하려 노력한다. 소비자들이 건강에 좋은 음식, 환경에 미치는 영향을 최소화한 에너지 관련 제품, 장기 수익률이 좋은 금융상품과 같은 것을 원할까? 아니면 맛과 가격, 단기성과에 기준을 맞출까? 더 나아가 정교한 AI 플랫폼들은 소비자들이 타협할 용의가 있는 균형점을 파악하려 할 것이다. 건강에 좋은 제품에 얼마나 더 지불할 용의가 있을까? 더 나은 연료소비효율을 위해 차 내부 공간을 어느 정도까지 줄일 용의가 있을까? 심지어 AI 플랫폼은 상황이 달라졌을 때도 소비자들이 이러한 조건들을 적용할 의향이 있는지를 파악하게 될 것이다. 예를 들어 다이어트 중인 사람이 축하할 일이 생겼을 때 예외적으로 디저트를 먹을지 말지를 알게 된다는 얘기다.

 

이 모든 이유로 AI 플랫폼은 어떤 특징과 가격, 성능의 조합이 특정 순간에 어떤 사람에게 가장 매력적인지 예측할 수 있다. 궁극적으로 AI 비서는 소비자 자신보다도 소비자의 필요를 더 잘 만족시킬 수 있을지도 모른다. 비교적 초기 단계의 추천 엔진들이 이미 고객 자신도 좋아하게 될 줄 몰랐을 책과 영화, 음악을 제안하면서 이러한 방향으로 나아가고 있다.

 

AI 플랫폼으로 인해 시장에서는 더 효율적인 분류와 매칭이 이뤄질 것이다. 예를 들어 포시즌스호텔을 선호하는 소비자가 플랫폼으로부터 트럼프호텔 예약을 제안받을 가능성은 낮다. 따라서 브랜드들은 플랫폼들이 등록하는 방식에 맞춰 자신의 포지셔닝을 더 명확히 할 필요가 있다.

 

고객 유지

 

마케팅 담당자들은 반복된 구매가 고객만족도를 나타내며 브랜드 충성도의 신호라고 여긴다. 하지만 고객은 제품이 좋아서라기보다는 브랜드가 그럭저럭 나쁘지 않으면 대안을 찾기가 귀찮아서 제품을 계속 구매하는 경우가 많다. 간단히 말해 대부분의 사람들은 세탁 세제의 성분을 평가하느니 차라리 다른 쓸모 있는 일을 할 것이라는 얘기다. 그러나 AI 비서는 그렇지 않다. 노트북 컴퓨터든 껌이든 정기적으로 특정 범주에 있는 모든 브랜드를 재평가할 수 있으며 소비자에게 더 이득을 주는 새로운 브랜드를 추천할 수 있다. 일부 소비자들은 단지 다양성 차원에서 바꾸는 걸 좋아할 수도 있다. 따라서 이를 알고 있는 비서는 주기적으로 그들이 좋아할 수 있는 새로운 제품을 추천할 것이다.

이런 일상적 구매에 대한 재평가는 현재 사용되고 있는 브랜드가 계속해서 자신의 위치를 정당화하도록 강제할 것이다. 그러나 이는 동시에 도전자들에게 기회를 열어준다. 경쟁은 더욱 치열해질 것이다.

 

현재 사용되고 있는 브랜드들이 고객을 계속 붙잡아두기 위해서는 혁신을 필요로 하지만 브랜드 전환을 막는 데 도움을 주는 정보를 플랫폼에서 살 수도 있다. 만약에 소비자가 이탈할 가능성이 있다는 사실을 브랜드가 알면(소비자가 비서에게 바꾸는 것에 대한 욕구를 보였다고 치자) 브랜드는 실시간으로 유지 기준을 적용해 이 소비자를 유지할 가치가 있는지 없는지를 확인할 수 있다. 가치가 있다면 브랜드는 해당 소비자가 머물도록 하는데 필요한 걸 정확하게 반영한 맞춤형 제안을 할 수 있다. 소비자가 이를 받아들이면 소비자와 브랜드 둘 다 승리하는 상황이 된다. 브랜드는 고객을 유지하고 소비자는 더 나은 조건을 받았기 때문이다. AI 플랫폼은 중간에서 자신의 매출을 올리면서 각각을 위한 가치를 창출하는 방식으로 양 측을 만족시켰다.

 

도전 브랜드들은 플랫폼에서 얻은 정보를 사용해 고객을 유치할 수 있다. AI 비서를 통한 프로모션은 신생기업들에 적합한 도구가 될 것이다. 물론 도전자가 한 번 치고 들어오면 현 브랜드와 다른 라이벌들로부터 위협을 받을 수 있는 위치에 놓이는 건 사실이다. 경쟁적인 차별화인 동시에 고객을 유지하는 비밀은 고객의 진화하는 기준을 충족하는 제안을 지속적으로 디자인하는 것이다. 이는 브랜드들에 더 나은 제품을 개발하는 것만큼이나 혁신의 핵심이 될 것이다.

 

플랫폼의 과제

 

AI 플랫폼은 소비자의 믿음 없이는 성공할 수 없다. 구글의 한 플랫폼 리더는신뢰 구축이 우리가 하는 가장 중요한 일이라고 말했다. 소비자의 신뢰를 얻기 위해서 플랫폼은 정확성, 정렬, 정보 보호의 세 가지를 반드시 확보해야 한다.

 

정확성

플랫폼의 알고리즘은 끊임 없이 각 개인의 욕구와 필요를 배움으로써 소비자를 만족시킬 수 있는 능력을 연마한다. 플랫폼은 소비자가 더 좋아할 것으로 생각되는 브랜드를 현재 사용하고 있는 브랜드의 대안으로 추천할 수 있다. 만약 소비자가 대안을 더 좋아한다면 플랫폼은 해당 브랜드를 소비자 신뢰의 대상으로 교체할 것이다.

 

정렬

플랫폼이 주의 깊게 관리해야 하는 구조적인 이해 상충이 존재한다. 한편으로는 소비자의 요구를 충족시키는 데 전력을 다해 집중해야 한다. 부족하면 신뢰가 좀 먹는다. 다른 한편으로 플랫폼은 배치의 우선권과 소비자 데이터를 브랜드들에 제공하기로 한 계약적 합의를 하게 된다. 만약 사람들이 자신의 필요에 맞지 않는 브랜드인데도 돈을 지불했다는 이유로 비서가 밀고 있다는 느낌을 받으면 이 또한 신뢰를 훼손할 것이다. 한 가지 해결책은 현재 구글이 일부 검색결과를 광고라고 표시하는 것과 같이 플랫폼들이 브랜드와의 관계를 투명하게 밝히는 것이다. 다른 방법은 돈을 낸 브랜드와 돈을 내지 않은 브랜드를 똑같은 비중으로 추천하는 것이다. 만약 소비자가 AI 비서에게 잔디 얼룩을 지우는 가장 좋은 방법을 묻는다면 돈을 낸 표백제를 언급하면서 동시에 상표가 없는 일반적인 표백제도 똑같이 효과적이라고 답을 하는 식이다. 브랜드는 원하는 대로 노출이 되고 비서는 믿을 수 있음을 증명한다.

 

사생활 보호

마케팅 담당자뿐 아니라 플랫폼 소유자들은 개인정보 사용과 AI 성능 사이에서 조심스러운 균형을 유지해야 할 필요가 있다. 더 많은 정보가 모아질수록 플랫폼의 정확도는 더 높아진다. 하지만 그럴수록 소비자들은 더 많이 노출된다는 느낌을 받는다. 이때 한 가지 해결방법은 현재 페이스북이 사용자들에게 어떤 정보를 어떤 범위로 공유할지 조절할 수 있도록 한 것처럼 맞춤 개인정보 보호 설정을 할 수 있도록 하는 것이다. 다른 한 가지 덜 만족스러운 방법은 구글이 종종 하는 방법인데, 소비자 데이터는 사람이 개입하지 않고 기계가 다루기 때문에 개인정보가 보호된다고 주장하는 것이다.

 

소비자들은 편의를 위해 오랜 동안 개인정보와 심지어 프라이버시까지 포기할 용의를 보여왔다. AI 비서는 훨씬 더 큰 편의를 제공하겠지만 현재 사용되고 있는 어떤 소프트웨어보다도 대단히 직관적이고 침해적이라 좋은 점도 나쁜 점도 모두 늘어날 수밖에 없다.

 

소비자를 대상으로 하는 모든 기업은 AI 플랫폼으로 인해 고객과의 관계가 급진적으로 바뀔 것이라고 예상해야 한다. 제조능력이나 브랜드같이 전통적으로 중요했던 자산은 소비자의 관심이 AI 비서로 옮겨가면서 덜 중요해진다. 반면 소비자 데이터와 AI의 예측능력의 가치는 급상승한다. 플랫폼으로 하여금 제품을 직접 알리고 팔게 하는 푸시 마케팅은 더 중요해지는 반면 소비자들로 하여금 제품을 찾도록 하는 풀 마케팅은 덜 중요해진다. 소비자는 브랜드 구축 노력의 대상으로 남겠지만 제품을 사보게 하고 반복 구매를 장려하는 마케팅은 AI를 겨냥했을 때 더 효과적일 것이다. 시장은 더 효율적으로 바뀔 것이다. 하지만 기업은 소비자에게 AI 게이트키퍼에 의해 확인된 선호도에 가장 근접한, 가장 좋은 조건의 거래를 제공하라는 강력한 압박을 받을 것이다.

 

오랜 기간 생산 및 브랜드에 대한 대규모 고정 투자로 인해 규모의 경제를 극대화하는 데 익숙해진 소비재기업들은우리 제품을 얼마나 더 팔 수 있을까라는 하나의 전략적 질문에 주의를 집중해 왔다. AI 플랫폼은 전혀 다른 기회를 제시한다. 다양한 종류의 제품을 제공함으로써 소비자와의 관계의 깊이를 극대화하는 것이다. , 범위의 경제인 셈이다. 소비자와 AI 비서 사이의 신뢰를 구축하는 데 든 투자금을 돌려받기 위해서는이 구매자가 더 필요로 하는 건 없을까라는 질문을 해야 한다. 탁월한 마케팅 전략은 여전히 중요하다. AI 세상에서도 기업들은 소비자를 유치하고 만족시키며 유지해야 하기 때문이다. 그러나 세부 내용은 엄청나게 달라질 가능성이 높다.

 

 

브랜드가 할 만한 세 가지 질문

 

1. 플랫폼은 누구를 위해서 일하나?

 

이 질문에 답하기 전 전통적인 플랫폼에 이를 적용해 보자. 신용카드회사와 오프라인 소매점을 생각해 보라. 둘 다 판매자와 구매자를 연결하면서 편의성, 효율성, 위험 감소를 제공하는 기능을 수행한다. AI 플랫폼도 마찬가지로 브랜드를 포함하는 다수의 이해관계자를 위해 일한다. 하지만 소비자의 이익을 위하지 않으면 선택받지 못한다는 걸 명심해야 한다. 그리고 소비자들이 신뢰하고 의지할수록 마케팅 담당자에게 더 효과적인 데이터 원천과 채널이 된다. 제대로 기능하는 모든 플랫폼이 그러하듯이 양 측 모두에게 가치를 창출하면 플랫폼 자체로 가치가 만들어진다.

 

2. 우리가 플랫폼에서 원하는 것은 무엇인가?

 

명백하지만 불완전한 답은 우리의 물건을 팔아주기를 원한다는 것이다. 그러나 처음에 마케팅 담당자들은 플랫폼을 원칙적으로 판매 채널로 여겨서는 안 된다. 정보의 원천으로 봐야 한다. 비용을 지불하면 AI 플랫폼은 이전에 존재했던 어떠한 것보다도 소비자 행동과 동기에 대한 자세한 시각을 제공할 것이다. 그런 미묘한 차이에 대한 이해는 기업들이 소비자의 요구를 보다 잘 충족시키기 위해 세분화에서부터 가격 책정, 제품 기능, 판촉물에 이르기까지 마케팅에 관한 모든 측면을 재설계할 수 있도록 해준다. 플랫폼은 개선된 제품을 대신 홍보해 주며 마케팅 담당자들이 찾는 뛰어난 판매 채널이 된다.

 

3. 어떻게 플랫폼이 우리를 선택하도록 하나?

 

이 경우 브랜드는 두 개의 레버가 있다. 하나는 우선적인 위치 선정을 위해 돈을 내는 것이고, 가장 강력한 것이 될 수 있는 다른 하나는 플랫폼에 의해 제공되는 데이터를 활용해 고객의 명시적 또는 암시적인 필요에 부합하도록 지속적으로 제품을 혁신하는 것이다. 이는 브랜드가 차별화를 강화하고, 속도와 품질, 비용에서 경쟁할 수 있는 능력을 연마하며, 소비자 취향의 급속하거나 미묘한 변화를 인식하고 이에 대응하는 것을 필요로 한다. 

 

 

 

 

번역: 김선우 / 에디팅: 최한나

니라즈 다워

니라즈 다워(Niraj Dawar)(트위터: @nirajdawar)는 아이비경영대학원의 마케팅 교수로 < Shifting Your Strategy from Products to Customers > (하버드 비즈니스 리뷰 프레스, 2013)의 저자다.

 

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