2020 1-2월호 온라인 판매를 늘리는 제품 페이지 디자인 가이드라인 로버트 팔마티에 (Robert W. Palmatier)
알렉산더 블라이어(Alexander Bleier)
콜린 하멜링(Colleen M. Harmeling)

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온라인 판매를 늘리는 제품 페이지 디자인 가이드라인

콜린 하멜링, 알렉산더 블라이어, 로버트 팔마티에

 

 

브랜드 규모나 제품의 특성과 관계없이 아마존은 매일 수백만 잠재고객에게 온라인으로 제품을 선보인다. 셀 수 없이 많은 제품이 매일 소개돼 경쟁은 더욱 치열할 수밖에 없다. 판매의 성과는 얼마나 더 나은 제품과 서비스를 제공하느냐뿐 아니라 그 제품의 웹페이지가 얼마나 효과적으로 방문고객을 구매자로 전환하는 고객경험을 제공하느냐에 달려있다. 하지만 아마존이 이와 같은 경험을 제공할 수 있을까?

 

우리 연구에 따르면 아마존 페이지에 제품 관련 콘텐츠를 정교하게 올리는 게 판매량을 늘리는 데 주효하다. 또한 온라인 고객경험은 제품정보를 전달하는 데 그쳐서는 안 된다. 오락성이 있고, 인간적인 감성을 끌어내며, 오프라인 매장에서 가능한 오감각적 자극을 재현할 수 있어야 한다. 수백 개나 수천 개의 제품을 팔아야 한다면, 제품 페이지를 일률적으로 디자인하는 편이 낫다. 하지만 우리는 천편일률적인 디자인이 더 이상 효과가 없다는 결론을 얻었다.

 

아마존에서 성공하려면 기업들은 자사 제품과 브랜드를 가장 효과적으로 고객에게 전달할 수 있는 페이지를 구축해야 한다. 페이지 디자인이 고객에게 어필하려면 다음 두 가지 요소를 갖춰야 한다. 첫째는 자사 브랜드의 신뢰성이다. 둘째는 고객이 만지거나 입어보는 등의 경험을 하지 않고 보는 것만으로 제품을 얼마나 제대로 평가할 수 있느냐다. 우리는 아마존 페이지에서 한 가지 디자인 요소만 효과적으로 사용해도 구매의향이 10%까지 올라갈 수 있다는 사실을 알아냈다. 이는 경쟁이 치열한 현재의 온라인 리테일 환경에서 괄목할 만한 수치다.

 

특정 브랜드와 제품의 페이지를 잘 구축하는 방법을 알아내기 위해 우리는 16번의 실험실 실험과 한 번의 현장 실험을 진행했다.

 

실험실 연구의 경우 우리는 다구치Taguchi실험 디자인법을 활용해 사진 사이즈, 텍스트의 언어적 스타일, 묘사적 디테일, 제품 동영상 등 13개 디자인 요소가 16개 실제 제품에 끼친 영향을 알아봤다. 제품들은 11개의 실제 브랜드에서 선별했고, 통제된 실험환경에서 테스트하기 위해 아마존 제품 페이지와 유사한 256개의 페이지를 만들었다. 우리는 1만여 명의 참여자를 선발해 가상의 제품 페이지 중 하나를 참여자마다 보여줬다. 이후 우리는 참여자들이 페이지에 대해 어떻게 생각하고, 제품을 얼마나 구매할 의향이 있는지 물어봤다.

 

우리는 일련의 실험을 통해 온라인 고객경험에는정보가 있는’ ‘오락적인’ ‘사회적인’ ‘감각적인과 같은 네 가지 차원의 핵심요소가 있음을 알아냈다. ‘오락적인요소가 구매에 대체적으로 가장 큰 영향을 끼쳤지만(‘정보가 있는’ ‘사회적인’ ‘감각적인이 그 뒤를 잇고 있다), 각 요소의 관련성은 특정 제품이나 브랜드에 따라 달랐다. ‘제품검색의 경우 고객이 실제 정보를 바탕으로 제품을 비교할 때유용한 정보를 제공하는 경험이 판매로 이어졌다. 반면 웹페이지의 따뜻한 느낌, 사회성, 인간적인 감성을 강조한사회적인 경험은 판매를 저하시켰다. 또한제품경험의 경우 고객의 관찰을 요하는 제품은사회적’ ‘감각적경험이 오히려 도움이 됐다.

 

우리는 협력사의 도움으로 아마존닷컴에 대한 현장 실험을 진행했고, 실제 판매를 통해 우리 연구결과의 타당성을 입증했다. 우리는 협력사의 물품목록에서 서로 유사한 특징과 판매패턴을 보이는 세 개의 검색제품(무선 인터넷 라우터)을 찾았다. 그리고 이 중 두 개 제품의 아마존 페이지는정보가 있는사회적인느낌을 강조했고, 다른 하나의 제품은 통제군으로 원래 상태로 뒀다. 그리고 향후 4주 동안 세 개 제품의 판매현황을 매일 지켜봤다. 또한 우리가 얻은 인사이트를 입증하기 위해 이중차이분석difference-in-differences analysis을 적용했다. 이를 통해 검색으로 찾는 제품판매에서는 사회적인 경험보다 정보가 있는 경험에서 효과적이라는 사실을 알아냈다.

 

우리는 연구결과를 바탕으로 3단계 디자인 가이드라인을 만들었다. 이는 아마존과 같은 온라인 리테일 환경에서 판매를 증대시키는 데 매우 유용할 것이다.

 

 

1단계: 우리 회사의 브랜드와 제품부터 제대로 알라.

 

자사 브랜드를 소개하는 아마존 페이지를 만들기 전에 다음의 두 가지 질문에 답해 보라.

 

기존고객과 잠재고객이 얼마나 당신의 브랜드를 신뢰하는가?

자사 브랜드에 대한 고객의 신뢰도를 알고 있으면 고객이 제품구매 전에 가지게 되는 불확실성을 없애는 데 도움이 된다. 브랜드 신뢰도를 측정하는 가장 좋은 방법은 몇몇의 고객에게 직접 물어보는 것이다. 우리가 연구한 고객은 다음과 같이 말했다. “이 브랜드의 경우 온라인 거래를 하는 데 필요한 사항들을 잘 알고 있다” “전자상거래 시장에 매우 적합한 브랜드다” “공정한 거래를 위해 노력하는 브랜드다” “건전한 원칙을 지키는 브랜드다”. 이때 참여자는 7점 척도(1점은 매우 부정, 7점은 매우 긍정)로 대답했다.

 

제품이 얼마나 쉽게 온라인판매 포맷으로 전환이 가능한가?

온라인 플랫폼에서 더 자연스럽게 보이는 제품들도 있다. 의류와 전자제품의 경우를 보자. 블라우스를 찾는 고객은 그 옷이 어떻게 보이고, 촉감이 어떨지 궁금할 것이다. 반면에 무선 인터넷 라우터를 찾는 고객은 제품스펙뿐 아니라 유사한 라우터와의 차별점에 관심을 가질 것이다. 물론 이는 텍스트를 통해 쉽게 표현할 수 있다. 의류, 식료품, 뷰티제품은경험제품이다. 무선 라우터, , 보드 게임은검색제품이다. 어떤 제품이든 상관없이 고객들이 원하는 경험을 제공하고, 그들의 기대에 부합해야 온라인세일즈 활동의 효과성을 한층 높일 수 있다.

 

 

2단계: 디자인 자산을 정리하고 검토하라.

 

제품 페이지를 만들기 전에, 우선 어떤 디자인 자산을 가지고 있는지를 확인해야 한다. 아마존 제품 페이지에 다른 사이트에서 사용한 텍스트나 이미지를 가져다 붙이면 안 된다. 제품설명, 사진, 동영상 등을 재활용하는 것은 좋지만, 아마존 페이지에 모든 요소를 넣을 필요는 없다. 제품에 따라 어떤 요소는 불필요하다. 따라서 사용을 자제하거나 피해야 한다.

 

추가된 요소가 유용할 때도 있다. 하지만 제품 동영상과 같은 콘텐츠는 새로 만들려면 비용이 많이 들기 때문에 딱 맞는 고객경험을 만들 수 있다는 확신이 있을 때만 만들어야 한다. 무선 인터넷 라우터의 경우, 논란을 야기하는 메시지나 제품 사용자의 그럴싸한 사진이 산만함을 일으켜 제품 판매에 부정적인 영향을 끼칠 수 있다. 오히려 고객들이 제품의 스펙을 빠르게 알 수 있는 비교차트를 만드는 게 낫다.

 

 

3단계: 고객경험을 창출하라.

 

가장 효과적인 온라인 경험을 만들려면오락적인 요소를 강화해야 한다. 어떤 요소를 강화할지 결정하려면, 제품 및 브랜드지식(1단계)과 디지털 자산에 대한 평가(2단계)를 모두 고려해야 한다. 현재 페이지가 아래의 가이드라인과 얼마나 맞는지도 확인해야 한다. 그 다음 판매를 높일 수 있는 방법을 찾아야 한다.

 

‘검색제품’을 판매하고 있다면:

제품 페이지의 정보적인 요소를 강화한다. 검색제품을 찾는 고객은 제품 페이지의 텍스트나 시각적 요소에서 구매결정에 필요한 정보를 찾는다. 더 풍부한 정보를 담은 제품 페이지를 만들려면, 다음의 사항을 적용해 보라.

 

•제품의 중요 요소인 사이즈, 기능, 사용 등을 자세히 설명한 텍스트 블록을 사용한다.

•제품정보를 요약하고 강조한 글머리 기호(불릿포인트)를 사용한다.

•관련 기준(특징, 보증, 호환성 등)에 맞는 유사제품들과 비교한 차트를 추가한다.

 

‘경험제품’을 판매하고 있다면:

제품 페이지의 사회적, 감각적인 요소를 강화한다. 온라인고객은 제품을 만지고, 느끼고, 직접적으로 접하는 등의 경험을 할 수 없어 경험제품에 대한 구매 불확실성이 높다. 따라서 제품정보를 더 제공하기보다 감각 중심의 신호나 사회적, 인간적 요소를 전달하는 신호를 제공하는 편이 좋다.

 

‘사회적 요소를 강화하려면:

•형용사를 사용한 대화체로, 제품을 친근하게 설명한다(“더 빠른 인터넷이 좋지 않나요?” “당신” “당신의”).

•제품 사용상황과 관련된 라이프스타일 사진을 넣는다. 가능하면 사람을 모델로 쓴다.

•모든 관련 정보를 한 화면에 보이게 한다. ‘더 보기버튼은 넣지 않는다.

 

‘감각적 요소를 강화하려면:

•제품을 더 호소력 있고 매력적으로 보이게 동영상을 넣는다.

•제품의 특장점을 강조한 클로즈업 사진을 사용한다. 이는 고객이 제품과 제품의 특징을 이해하는 데 도움이 된다.

 

 

브랜드가 신뢰를 받고 있다면:

 

제품 페이지의 정보적 요소를 강화한다. 브랜드에 대한 신뢰도가 높을수록 고객들은 정보가 구매결정을 내리는 데 유용하다고 생각한다. 더 정보가 풍부한 제품 페이지를 만들려면, 다음의 사항을 적용해 보라.

 

•제품의 중요 요소인 사이즈, 기능, 사용 등을 자세히 설명한 텍스트 블록을 사용한다.

•제품정보를 요약하고 강조한 글머리 기호를 사용한다.

•제품을 관련 기준(특징, 보증, 호환성 등)에 맞는 유사제품들과 비교한 차트를 추가한다.

 

 

브랜드가 신뢰를 받고 있지 않다면:

 

제품 페이지의 오락적 요소를 강화한다. 오락적 요소는 잘 알려지지 않거나 신뢰도가 낮은 브랜드에 대한 고객의 불확실성을 해소할 수 있다. 오락성은 제품정보보다 감성적인 신호나 감정에 의존하는 소비자에게 도움이 된다. 오락적인 요소를 쉽게 강화할 수 있는 방법이 있다.

 

•제품사진의 크기를 확대한다.

•고객 별점을 강조한다.

 

이 가이드라인을 잘 활용하면 고객에게 당신의 브랜드와 제품을 매우 효과적으로 알릴 수 있어 경쟁이 치열한 온라인 리테일 환경에서 우위를 점할 수 있게 된다. 제품을 구매할 때 고객은 수많은 선택의 순간에 직면한다. 당신의 제품 페이지가 고객의 시선을 끌지 못하면 경쟁사에 바로 빼앗길 수 있다는 것을 명심해야 한다.

 

콜린 하멜링(Colleen M. Harmeling)은 플로리다주립대 마케팅학과 조교수다.

알렉산더 블라이어(Alexander Bleier)는 프랑크푸르트경영대학원 마케팅학과 조교수다.

로버트 팔마티에 (Robert W. Palmatier)는 워싱턴대 포스터경영대학원 마케팅학과 교수다.

 

번역 오유리 에디팅 조진서

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