2018 7-8월(합본호) 당파성이 기업 브랜드에 끼치는 불균등한 영향 슈리하리 스리다르(Shrihari Sridhar)
애슈윈 말시(Ashwin Malshe)
비카스 미탈(Vikas Mittal)

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당파성이 기업 브랜드에 끼치는 불균등한 영향


위험과 보상은 정치적 견해만큼이나 제각각이다

 

즈니스와 무관한 가치를 옹호하기 위해 회사라는 플랫폼을 통해 자기 입장을 밝히는 리더가 점점 늘고 있는 지금, 리더들은 자신의 행동이 고객의 의견과 얼마나 일치하는지 곰곰이 생각해 봐야 한다. 기업 행동주의에 참여하는 기업은 경영진의 신념을 반영하는 입장을 공공연히 취한 결과, 정치적으로 분열된 고객층 중에서도 주요 세그먼트가 등돌릴 수 있다는 점을 각오해야 한다.

그리고 고객들은 그 어느 때보다도 분열돼 있는 상태다. 퓨 리서치 센터의 조사에 따르면, 2014년에는 미국인의 49%가 보수적 성향과 진보적 성향을 모두 갖고 있었지만, 2017년에는 이 수치가 32%로 낮아졌다. 1994년과 2017년 사이 당파 간 평균 격차는 15점에서 36점으로 뛰었다. 우리가 조사한 결과를 비롯한 여러 자료를 살펴보면, 자신의 정치적 신념과 맞는 브랜드에 돈을 쓰는 편을 택하는 소비자가 점차 늘면서, 당파심이 기업 브랜드에까지 영향을 미치고 있다.

정치 양극화가 브랜드에 끼치는 영향을 더 잘 이해하기 위해 우리는 민주당이나 공화당을 적극 지지하는 소매고객 5881명을 대상으로 설문조사를 실시하고, 이들이 45개 브랜드에 대한 긍정적·부정적 입소문에 참여할 가능성을 평가했다. 긍정적 입소문에 참여할 가능성이 높은 고객의 비율이 평균보다 높은 브랜드는안정적 지지secure브랜드, 부정적 입소문에 참여할 가능성이 높은 고객의 비율이 평균보다 높은 브랜드는불안정적 지지vulnerable브랜드로 분류했다. 긍정적 입소문에 참여할 가능성이 높은 고객과 부정적 입소문에 참여할 가능성이 높은 고객이 뒤섞인 브랜드는의견이 혼재된dissonant브랜드로 간주했다. 마지막으로 고객들이 어느 쪽 입소문에도 참여할 가능성이 낮은 브랜드는의견이 미미한inert브랜드로 분류했다.(45개 브랜드 각각에 대한 고객 성향은기업 브랜드의 정치적 평판에 나와 있으니 참조하길 바란다.)


그런 다음 이 평가 결과를 응답자의 지지 정당에 따라 도표로 정리했다. 그 결과 한 브랜드에 대해 민주당 지지자와 공화당 지지자의 의견이 일치하는 정도가 비교적 낮다는 사실을 알 수 있었다. 양쪽의 의견은 총 45개 브랜드 중 16개 브랜드에 대해서만 일치했다. 이를테면 애플, 스타벅스, 아마존은 민주당 지지자들 사이에서 긍정적 평가는 많이 받고 부정적 평가는 적게 받는안정적 지지브랜드로 분류됐다. 이들 기업이 민주당 성향의 행동주의적 입장을 취해 온 점을 감안하면 당연한 결과였다. 이를테면 팀 쿡은 애플의 수장이 된 뒤 종교자유회복법을 차별적 법안으로 간주하고 공개적으로 반대 의견을 표했다. 스타벅스는 2016년에 연말연시용 종이컵에 기독교적 문구를 적지 않기로 했고, 2017년에는 CEO 하워드 슐츠가 난민 1만 명을 고용하겠다고 발표했다. 제프 베조스 아마존 CEO는 불법체류 청년 추방유예 신분의 고교 졸업자들에게 대학 진학 장학금 명목으로 3300만 달러를 기부했다. 그런데 애플, 스타벅스, 아마존에 대한 공화당 지지자들의 의견은 양분됐다. 세 브랜드에 대해 긍정적 평가와 부정적 평가를 한 공화당 지지자 비율이 모두 높았다. 이는 고객들이 세 기업의 정치적 성향을 달가워하지는 않지만, 이들이 제공하는 제품과 서비스의 가치를 높이 산다는 점을 보여준다.

이런 범주화는 매우 중요하다. 공용 데이터를 구할 수 있는 기간에 각 소매기업의 동일 매장 매출same-store sales의 상대적 증감을 확인한 결과, 우리는 범주별로 수치에 차이가 있다는 사실을 알 수 있었다.

동일 매장 매출의 평균 변동률

안정적 지지: +2.4%

의견 미미: +1.6%

의견 혼재: +0.5%

불안정적 지지: -3.1%

우리는 B2B 바이어 2064명을 대상으로 또다른 설문조사를 실시하고, 38개 브랜드에 대해 긍정적·부정적 입소문에 참여할 가능성을 평가했다. 그 결과 B2B 바이어의 의견 일치도는 소매고객들보다 더 높게 나타났다. 전체 브랜드의 47%에 대해 민주당 지지자와 공화당 지지자의 의견이 일치했다. 하지만 여전히 의견 불일치가 많이 나타났다.

코카콜라를 한번 보자. 공화당 지지자들은 코카콜라의 가치를 높이 사고, 그들 중 일부는 이 브랜드를 미국 애국주의의 상징처럼 여긴다. 코카콜라의 정치 기부도 민주당보다는 공화당 쪽에 더 많이 치우쳐 있다. 우리 조사 결과를 보면, 이런 사실이 고객 성향에도 잘 드러난다는 것을 알 수 있다. 코카콜라는 공화당 지지자들 사이에서 확실한 지지를 받고 있지만, 민주당 지지자들에게 받는 지지는 불안한 상태다. 한편 엑손Exxon은 탄소세 도입에 찬성한다는 진보적 의견을 내놨다. 하지만 석유 시추 활동을 유지하거나 확대하는 정부 정책의 중요한 재정적 후원자로 인식되기도 했다. 그 결과 엑손에 대한 민주당 지지자와 공화당 지지자의 긍정적 의견과 부정적 의견이 혼재돼 나타나고 있다.

소매기업의 경우와 마찬가지로 B2B 기업의 브랜드 범주도 이들 기업의 재무성과에 분명한 영향을 끼쳤다. 우리는 각 B2B 브랜드의 분기별 주당순이익과 매출 증가율을 분석해 다음과 같은 결과를 얻었다.

평균 주당순이익

안정적 지지: 0.66달러

의견 미미: 0.53달러

의견 혼재: 0.25달러

불안정적 지지: 0.19달러

평균 매출 증가율

안정적 지지: 9.02%

의견 미미: 7.97%

의견 혼재: 6.61%

불안정적 지지: 4.54%

 

그렇다면 이런 분석 결과는 행동주의를 실행하려는 리더들에게 어떤 의미일까? 리더는 고객의 정치적 성향과 고객이 긍정적·부정적 입소문에 참여할 가능성을 신중하게 고려해야 한다. 기업 브랜드를불안정적 지지또는의견 혼재범주로 밀어 넣는 행위는 기업의 수익과 성장률에 타격을 입힐 공산이 크다. 정치적 논쟁과 거리를 두면 고객이 등돌릴 위험은 피할 수 있겠지만 재무성과는 보통 수준에 머무를 것이다. 성공적인 기업 브랜드를 구축하는 데는 오랜 시간이 걸린다. 그리고 메가 브랜드mega brand를 구축하려면 공화당 지지자 고객과 민주당 지지자 고객의 마음을 모두 얻어야 한다. 기업 행동주의가 고객 태도에 끼치는 영향을 제대로 이해하지 못한다면 큰 실수를 저지를 것이다.

 

비카스 미탈(Vikas Mittal)은 라이스대 존스경영대학원의 J. 휴 리드케(J. Hugh Liedtke) 마케팅학 교수다. 애슈윈 말시(Ashwin Malshe)는 샌안토니오 텍사스대 마케팅학 조교수다. 슈리하리 스리다르(Shrihari Sridhar)는 텍사스 A&M대 메이스경영대학원 경영자교육센터(Center for Executive Development)교수다.

도움 주신 분들: 한규홍, 정지혜는 라이스대 존스경영대학원 박사과정생이다. 천이싱(Chen Yixing), 임비은 텍사스 A&M대 메이스경영대학원 박사과정생이다.

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