2018 1-2월(합본호) 新 CEO 행동주의 애런 K. 차테르지(Aaron K. Chatterji)
마이클 토펠(Michael W. Toffel)

Feature

CEO 행동주의

애런 K. 차테르지, 마이클 W. 토펠

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In Brief

상황

논란이 되는 사회적 이슈에 대해 입장을 밝히는 CEO들이 늘어나고 있으며, 이는 전통적 태도와는 크게 달라진 것이다.

 

이유

CEO들은 점차 심각해져 가는 정치적 혼란과 정부 마비 사태에 대한 불만을 느끼고 있다. 게다가 이해관계자들도 기업 리더들이 목소리를 내기를 기대하기 시작했다.

 

결과

CEO 행동주의는 의도치 않은 결과를 초래할 수 있다. 이 글에서 저자들은 CEO 행동주의의 최근 사례들을 살펴보고 CEO들을 위한 전략 지침을 공유한다. 

 

 

 

3년 전 우리가 처음 CEO 행동주의CEO activism를 연구하기 시작했을 때에는 CEO 행동주의가 이렇게 중요한 사회현상으로 발전하게 될 것이라고 생각하지 못했다. 당시 회사의 이익과 직접적 관련이 없는 정치 및 사회 이슈에 대한 입장을 밝히는 CEO들이 늘어나고 있었으나 여전히 소수에 불과했다. 그러나 이후 점차 많은 CEO들이 성전환자(트랜스젠더)를 차별하는 미국 노스캐롤라이나 주의 일명화장실법’, 미주리 주의 경찰의 흑인소년 총격사건, 도널드 트럼프 미국 대통령의 반이민 행정명령 등 논란이 되는 이슈에 관심을 표명하기 시작했다.

 

최근에는 트럼프 대통령의 파리기후협약 탈퇴 선언, 버지니아 주 샬러츠빌에서 발생한 백인우월주의자들과 반대시위자들 간 유혈폭력 사태, 트럼프 정부의 불법 입국한 부모를 따라 미국에 온 청년들이 학교와 직장을 다닐 수 있도록 추방을 유예하는 DACA(Deferred Action for Childhood Arrivals) 행정명령 폐기 결정 등에 대해 미국 여러 기업 리더들이 목소리를 내고 행동을 취하고 있다.

 

물론 기업들은 이전부터 미국 정치에 적극적으로 참여했다. 자사에 유리한 정책이나 법안을 통과시키기 위해 특정 후보자를 후원하거나, 의회의 관련 위원회, 시민단체 등에 기부금을 내는 것 등이 이에 포함된다. 그러나 CEO 행동주의는 새로운 현상이다. 기업 리더들이 인종, 성적지향, 성별, 이민, 환경 등 정치 및 사회적으로 민감한 이슈에 대해 적극적으로 의견을 표명하고 나서고 있기 때문이다. 민주당 지지자로 알려진 마이클 조던이 과거 정치 이슈에 의견을 피력하지 않는 이유를 묻자공화당원들도 운동화를 구매하니까라고 대답했던 유명한 일화처럼, 의견이 첨예하게 대립하고 있는 이슈에 대해서 기업 리더가 한 쪽 편을 드는 행동은 기업의 매출에 악영향을 미칠 수 있다. 그런데도 왜 일부 CEO들은 의견을 내는 것일까? 차라리 세금이나 무역 등 전통적으로 비즈니스 영역이라고 간주되어 오던 이슈에 전문가로서 의견을 내는 편이 더 낫지 않을까?

 

세상은 달라졌다. 정치적 당파주의가 심화되고, 사회적 담론은 점차 극단으로 치닫고 있으며, 의회에서의 교착 상태는 해소될 기미가 보이지 않는다. 정치적, 사회적 파동은 짜증과 분노를 야기했으며, 애플의 팀 쿡, 스타벅스의 하워드 슐츠, 세일즈포스 의 마크 베니오프 등 비즈니스 리더들이 열정적으로 자신의 목소리를 내게 만들었다. 뱅크오브아메리카의 브라이언 모이니헌Brian Moynihan CEO는 미국 경제지인 월스트리트저널과의 인터뷰에서 “CEO의 임무에는 우리가 옳다고 생각하는 바가 이뤄지도록 하는 것도 이제 포함된다명백한 정치적 행동주의라고 보기는 어렵지만 비즈니스 이외의 이슈에 대한 참여라고 볼 수는 있다고 말했다.

 

세계는 귀를 기울이고 있다. 최근 CEO 행동주의는 언론의 많은 관심을 받았으며, PR회사들도 이를 바탕으로 새로운 기업 홍보전략을 세우고 있다. 아직까지는 대부분 미국에 국한되어 일어나고 있는 현상이지만, 점차 전 세계적으로 확산되리라는 것에는 의심에 여지가 없다. 점점 더 많은 CEO들이 정치 및 사회 이슈에 대해 발언을 하게 됨에 따라, 이들의 의견 표명에 대한 대중의 기대도 함께 높아질 것이다. 또한 CEO 행동주의의 전략적 의미도 더욱 커지고 있다. 트위터 시대에서는 침묵이 오히려 더 사람들의 관심을 끌며, 어떤 경우에는 더 심각한 결과를 초래할 수 있다.

 

이 글에서 CEO 행동주의에 대한 중요한 몇 가지 질문을 살펴보고자 한다. CEO 행동주의는 정말 사람들의 마음을 움직일까? 그에 따른 리스크와 잠재적 보상은 무엇일까? 그리고 목소리를 내고자 하는 기업 리더들은 어떤 전략을 따라야 할까?

 

CEO들이 목소리를 내는가?

CEO들이 논란이 되는 이슈에 대해 의견을 피력하는 데에는 몇 가지 이유가 있다. 어떤 경우에는 기업 가치와 연관되어 있다. 노스캐롤라이나 주에서 추진한 출생증명서의 성별에 따라 화장실을 사용하도록 하는 소위화장실법이 성전환자들에 대한 차별이라며 여론의 뭇매를 맞자, 뱅크오브아메리카의 브라이언 모이니헌과 페이팔의 댄 슐먼은 이 법에 반대하는 입장을 발표했다.

 

어떤 CEO들은 기업이 주주가치 극대화라는 목표를 초월하는 더 큰 목적을 위해 행동해야 한다고 주장한다. 최근 비즈니스계에서 많은 관심을 받고 있는 개념이다. 마크 베니오프가 미국 매체인 타임과의 인터뷰에서오늘날 CEO는 주주들뿐 아니라, 직원, 고객, 파트너, 커뮤니티, 환경, 학교 등 모든 사람들을 위해서 행동해야 한다고 말했다.

또한 많은 경우 개인적 신념의 문제로 목소리를 내기도 한다. 공예품 판매 체인점인 가족 소유 회사 하비로비Hobby Lobby의 창업자이자 CEO인 데이비드 그린은 버락 오바마 전 미국 대통령이 주도한 미국 의료보험 체계 개혁을 위한 부담적정보험법(오바마케어Obamacare)에서 직원들의 건강보험 적용 대상에 사후피임약이 포함된 것과 관련, 종교적 신념을 근거로 반대했다.

 

일부 리더들은 강력한 목적의식이 현재 기업의 직원이나 고객의 주축이 된 밀레니얼 세대에게 매우 중요해졌다고 말한다. 웨버 샌드윅Weber Shandwick KRC 리서치KRC Research의 연구에 따르면, 밀레니얼 세대의 대다수는 정치 및 사회 이슈에 대해 CEO가 발언할 의무가 있다고 생각하며, CEO 행동주의가 그들의 구매결정에 영향을 끼친다고 대답했다.

 

때로는 여러 가지 동기가 복합적으로 작용한다. GE의 제프 이멜트 전 CEO자신의 신념에 대해서 밝히지 않는 것은 진실되지 않은 것이라고 생각한다고 말했다. 그는우리는 회사의 관리자steward이자, 우리 직원들의 대표자다. 그리고 때때로 우리의 미션과 가치와 일치하는 이슈에 대해 입장을 표명하지 않는 것은 비겁한 일이라고 생각한다고 말했다.

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CEO 행동주의 전략

CEO가 행동에 나서는 이유는 외부적, 내부적, 개인적 동기 등 다양하지만 어떤 경우든 CEO는 일반적으로 두 가지 전략을 사용한다. 바로 인식 제고와 경제력 활용이다.

 

인식 제고:대부분의 경우 인식 제고는 사회운동에 지지를 호소하고 변화를 도모하기 위해 언론, 또는 더 많은 경우 트위터 등과 같은 소셜네트워크서비스(SNS)를 활용한 공식 발언을 통해 이루어진다. 이전 세대의 비즈니스 리더들 중에서도 비즈니스와 전혀 관련이 없었던 이슈들에 대해 자신의 입장을 이해관계자들에게 표명한 경우가 있다. 예를 들어 골드만삭스의 로이드 블랭크페인Lloyd Blankfein CEO와 제약회사 바이오젠Biogen의 조지 스캥고스George Scangos CEO는 성소수자(LGBTQ)[1]의 권리에 영향을 미치는 정부 정책에 대해 의견을 표명했다. 반면, 보수 진영에서는 패스트푸드 체인 칙필레Chick-fil-A의 댄 케이시Dan Cathy CEO가 동성결혼을 강력히 비난했다.

 

일부 경우에는 인식 제고를 위해 여러 CEO들이 힘을 합치기도 한다. 2015년 말 파리에서 유엔 기후변화협약에 대한 논의가 이루어지기 며칠 전, 마스, 제너럴 밀스, 코카콜라, 유니레버, 다논 데어리 노스아메리카, 허쉬스, 벤 앤드 제리, 켈로그, 펩시코, 네슬레USA, 뉴 벨지움 브루잉New Belgium Brewing, 하인 셀레셜Hain Celestial, 스토니필드 팜Stonyfield Farm, 클리프 바Clif Bar 14개 글로벌 식품회사의 CEO들은 각국 정부 지도자들이 기후변화를 실질적으로 완화할 수 있는 강력한 협약을 맺으라고 촉구하는 공개 서한에 함께 서명하기도 했다. 마찬가지로 거의 100개 기업의 CEO들이 중동 7개국 출신의 이민자들의 미국 입국을 금지하는 트럼프의 반이민 행정명령의 취소를 연방법원에 촉구하는 법정의견서에 공동 서명했다.

 

단체행동은 단독행동보다 더 큰 영향력을 발휘한다. 트럼프 대통령 경제위원회의 사례를 살펴보자. 8월 트럼프 대통령이 미국 버지니아 주 샬러츠빌에서 발생한 백인우월주의 시위와 유혈폭력 사태에 백인우월주의자들과 반대시위자들을 똑같이 비난하는 발언을 하자, 제약회사 머크의 케네스 프레이저Kenneth Frazier CEO는 트럼프 대통령의 미국제조업위원회American Manufacturing Council에서 사임해 이목을 끌었다. 얼마 지나지 않아 트럼프 정부의 전략정책포럼Strategic and Policy Forum에서 활동하는 여러 CEO들이 대거 사임했고 트럼프 대통령이 스스로 이 두 단체를 해체하기에 이르렀다.

 

경제적 영향력 확대: CEO 행동주의보다 강력한 사례는 주정부에 특정 법안을 거부하거나 철폐하도록 경제적 압력을 가하는 것이다. 예를 들어, 미국 인디애나 주의 종교자유회복법Religious Freedom Restoration Act·RFRA[2]은 성소수자(LGBTQ)를 차별한다는 비판을 받았다. 당시 소비자 리뷰 웹사이트인 앤지스 리스트Angie’s List CEO였던 빌 에스테를Bill Oesterle은 인디애나 주의 주도인 인디애나폴리스에서의 사업 확대 계획을 취소했으며, 마크 베니오프 CEO는 세일즈포스 전 직원들의 인디애나 주 출장을 중단하겠다고 경고했다. 다른 기업 리더들도 동참했다. 전미대학체육협회NCAA의 마크 에머트Mark Emmert협회장은 법안이 통과되면 미래 토너먼트 경기 개최지역을 변경하거나 협회 본사를 인디애나폴리스에서 다른 지역으로 이전할 수 있다고 경고했다. 이러한 압력으로 인해 마이크 펜스Mike Pence당시 주지사는 기업들이 성적지향을 근거로 고객에게 서비스를 거부하지 못하도록 하는 수정안을 승인했다.

 

노스캐롤라이나 주의 화장실법에 대한 항의로 댄 슐먼은 노스캐롤라이나 주의 상업도시인 샬럿Charlotte에 새로운 글로벌 운영센터를 건설하려던 페이팔의 계획을 취소했으며, 이로 인해 400여 명의 전문직 일자리 창출 기회도 함께 무산됐다. 여러 다른 회사의 CEO들도 함께 뜻을 모으면서 피해 규모는 점차 커졌다. AP통신에 따르면 화장실법 논란으로 인해 노스캐롤라이나 주는 10여 년간 376000만 달러 이상의 손실을 입게 될 것으로 추산된다.

[1]레즈비언(Lesbian), 게이(Gay), 양성애자(Bisexual), 트랜스젠더(Transgender), 퀴어(Queer)를 의미

[2]동성 결혼에 반대하는 법원 서기나 결혼식장 업자, 종교단체, 빵가게 주인, 꽃가게 점주 등이 종교적 신념에 따라 행동하더라도 처벌받지 않도록 규정하는 법안

 

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기업은 자사의 이념에 맞는 활동을 하는 외부 단체에 기부함으로써 경제적 영향력을 발휘하기도 한다. 차량 공유업체 리프트는 트럼프의 반이민법 항소를 진행하던 미국자유시민연맹American Civil Liberties Union·ACLU 100만 달러를 기부하겠다고 밝혔다. 샬러츠빌 시위와 이에 대한 트럼프 대통령의 발언에 대한 반발로 21세기 폭스의 제임스 머독James Murdoch CEO는 인종차별 철폐운동 단체인 반명예훼손연맹Anti-Defamation League·ADL 100만 달러를 기부했다.

 

이런 행동은 얼마나 효과적일까? 기업 리더들이 자사 사업과 직접적 관계가 없는 이슈에 대해 입장을 표명하는 경향은 상대적으로 최근에 생겨났기 때문에, 이에 대한 영향을 측정한 실증연구는 거의 없다. 그러나 인디애나 주 종교자유회복법RFRA의 사례에서 그랬던 것처럼, 몇 가지 제한적 사례분석을 통해 CEO 행동주의가 공공정책 수립에 영향을 미칠 수 있다는 사실을 알 수 있다. 조지아 주에서 유사한 종교자유 관련 법안을 통과시키자 디즈니, CBS, MGM, 넷플릭스 등 여러 영화 및 방송사는 조지아 주에서 촬영 진행을 중단하겠다고 경고했으며, 마크 베니오프 및 다른 CEO들도 유사한 종류의 경고 메시지를 보냈다. 이러한 반응은 조지아 주지사가 법안을 거부하도록 태도를 바꾼 데 중요한 역할을 했다고 볼 수 있다. 또한 노스캐롤라이나 주가 화장실법안을 수정한 데에는 전미농구협회NBA, 전미대학체육협회NCAA, 대서양연안 콘퍼런스ACC의 리더들이 많은 기여를 했다고 보인다.

 

이러한 몇 가지 사례를 넘어서, 우리는 CEO들이 특정 정책에 대한 대중의 지지를 이끌어내는 데 도움이 되는지, 그로 인해 해당 법안의 의회 표결 결과와 주지사의 가부 결정에 영향을 끼치는지 확인하기 위한 과학적이고 분석적 연구에 착수했다. 연구 결과 CEO들이 정치 및 사회 이슈에 대해 여론을 형성하는 데 실제로 중요한 역할을 한다는 결론이 나왔다.(‘우리의 연구: CEO 행동주의는 여론에 영향을 끼치는가?’ 참조) 게다가 CEO들이 특정 이슈에 대해 자신의 입장을 밝히면, 이에 동의하는 소비자들이 해당 기업의 제품 구매 가능성을 높인다는 결론도 도출했다. 이에 대해서는 뒷부분에서 보다 자세히 설명하도록 하겠다.

 

우리의 연구: CEO 행동주의는 여론에 영향을 끼치는가?

우리가 진행한 실험 중 일부는 CEO 행동주의가 여론에 영향을 끼치는지, 끼친다면 어떻게 영향을 끼치는지를 조사하기 위해 이루어졌다. 한 실험에서 종교자유회복법(RFRA)에 대한 논란이 뉴스에서 계속되고 있었을 당시에, 이 법에 찬성하는지 반대하는지를 사람들에게 묻는 설문조사를 했다. 일부 그룹에게는 많은 사람들이 이 법이 성소수자에 대한 차별이라고 우려하고 있다는 일반적인 이야기만 명시했다. 다른 그룹에게는 그러한 우려를 표명한 애플의 팀 쿡 CEO, 앤지스 리스트의 빌 에스테를 당시 CEO, 인디애나폴리스의 시장의 발언을 함께 제시했다.

 

리서치기업인 시빅 사이언스Civic Science에서 제휴를 맺고 있는 신문, 엔터테인먼트 등 수백 개의 온라인 매체 및 웹사이트를 통해 설문조사를 진행했으며, 미국 전역 3418명으로부터 응답을 받았다. 차별 우려에 대해 어떠한 정보도 알려주지 않았던 그룹을 기준 그룹으로 했을 때, 응답자의 50%가 이 법에 찬성했다. 이 법을 둘러싸고 미국 시민들의 의견이 얼마나 정확히 양분되어 있는지를 잘 보여준다. 차별 우려에 대한 정보를 들려준 그룹에서는 누구의 발언을 들었는지와 관계없이 찬성 응답률이 40%로 하락했다. CEO의 발언을 들려준 그룹이나 정치가의 발언을 들려준 그룹 간에 차이가 없었으며, 심지어 해당 발언이 누구의 발언인지 특정하지 않았던 경우에도 동일하게 결과가 나타났다. 이러한 결과는, 적어도 이번 연구에선 여론 형성에 중요한 영향을 끼치는 것이 메시지 그 자체이지, 누가 메시지를 전달하는지는 중요하지 않다는 점을 시사한다. 조사 결과는 두 가지로 해석할 수 있다. CEO의 발언이 정치가의 발언이나 불특정인의 발언 대비 아무런 추가적 영향력을 행사하지 못했으므로, CEO는 여론 형성에 어떠한 특별한 영향력도 갖지 못한다고 해석할 수 있다. 반면, 이 결과를 가지고 CEO는 정치가들만큼이나 대중에게 영향력을 발휘한다고 해석할 수도 있다. CEO는 언론의 관심 대상이다. 특히 회사의 이익과 연결되지 않는 사회적 이슈나 환경 문제에 대한 입장을 밝히는 경우에는 내용의 진정성이 느껴지므로 더욱 그러하다. 우리는 CEO가 여론을 움직이는 데 기여한다면, 공공정책의 수립에도 영향력을 발휘할 수 있다고 본다.

 

우리는 한 걸음 더 나아가 CEO 행동주의가 사람들의 기존 정책 선호도에 따라 다르게 작용하는지 알아보았다. 그 결과 팀 쿡의 차별 우려 발언은 동성결혼 지지자들에게 이미 낮은 종교자유회복법(RFRA)에 대한 찬성률을 더욱 낮추었으나, 종교자유회복법에 찬성하는 동성결혼 반대자들에게는 별다른 영향을 주지 않았다. CEO 행동주의가 어떤 사람들의 의견을 변화시키고 어떤 사람들에게는 영향을 주지 못하는지를 이해하는 것은 중요하다. 최근의 연구에서 CEO의 정치적 성향은 자사 직원들의 캠페인 기부금에 상당한 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 이는 CEO 행동주의가 특히 자사 직원들에게 큰 영향력을 발휘한다는 점을 시사한다. 

 

 

 

리스크 및 잠재적 보상

요즘과 같이 정치적 관심이 높은 상황에서는 단지 특정 정치인 혹은 신념과 연관되는 것만으로도 위험할 수 있다. 트럼프 대통령 취임 몇 주 뒤에, 스포츠의류 기업인 언더아머의 케빈 플랭크Kevin Plank CEO는 인터뷰에서 트럼프 대통령을국가의 진정한 자산이라고 했다가 거센 역풍을 맞았다. 언더아머의 후원을 받는 골든 스테이트 워리어스Golden State Warriors의 간판 스테판 커리Stephen Curry는 공개적으로 불쾌함을 드러냈다. 트위터에 #보이콧언더아머(#BoycottUnderArmour)라는 해시태그가 등장했으며, 발레리나 미스티 코플랜드Misty Copeland등 그의 후원을 받는 다른 이들도 여기에 동조했다. 언더아머는 신문 한 페이지 전면에 케빈 플랭크의 발언에 대해 해명하고 그가 트럼프 대통령의 반이민정책에 반대한다는 내용을 게시해야 했다. 그럼에도 한 애널리스트가예측 가능한 미래에 언더아머가 멋진 도시적 라이프스타일 브랜드를 구축하게 되는 것은 거의 불가능하다고 평가하는 등 언더아머의 주가에 대한 부정적 전망이 확산되는 것을 막을 수는 없었다.

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CEO 행동주의는 때때로 위선이라는 공격을 받는다. 몇몇 보수 성향의 웹사이트에서는 마크 베니오프와 팀 쿡이 종교자유법에 반대하고 있지만 그들이 이끄는 회사인 세일즈포스와 애플이 성소수자를 박해하는 국가에서 사업을 지속한다며 이들의 이중적 태도를 비난했다. 어떤 경우에는 CEO 행동주의가 어설픈 형태로 시도되어 역효과를 내기도 한다. 하워드 슐츠는 인종차별 해소를 위해 스타벅스 바리스타들에게모든 인종과 함께(Race Together)’라는 문구를 모든 컵에 적도록 하는 캠페인을 시작했다가 오히려 많은 비웃음만 샀다.

 

반대로 CEO 행동주의를 통해 기업 리더의 평판이 높아질 수도 있다. 샬러츠빌 폭력사태 이후 트럼프 대통령의 경제위원회에서 사임한 CEO들은 찬사를 받았다. 가장 먼저 사임한 머크의 케네스 프레이저 CEO에 대해서는 특히 더 많은 찬사가 쏟아졌다. 키스 엘리슨Keith Ellison위원은 트위터에당신의 용기 있는 결단에 감사 드립니다라고 게시했으며, 상호존중을 위한 안네 프랑크 센터Anne Frank Center for Mutual Respect케네스 프레이저: 영웅이라고 트위터에 올렸다.

 

이 사례는 침묵이 암묵적 동의로 보여질 수 있는 위험도 잘 보여준다. 뉴욕타임스와 CNBC는 트럼프 대통령의 여러 경제위원회에서 사임하지 않고 남아있는 CEO들의 목록을 발표하면서, CNBC한 명씩 새로 사임을 발표할 때마다 남아 있는 이들에 대한 철저한 검토가 더욱 강화되고 있다고 언급했다. 오라클 직원단체는 다른 회사 직원들과 함께 트럼프 반이민 행정명령에 반대하는 의견서 제출에 동참하라는 탄원서를 회사에 제출해 CEO를 압박했다. 여러 회사의 공동 행동은 전국적 관심을 받았으며, USA투데이는애플에서 게임회사 징가Zynga에 이르기까지 130개 이상의 기업들이 법정의견서에 서명했으나, 오라클과 IBM은 참여하지 않았다고 보도했다.

 

그러나 CEO 행동주의에 대한 반응이 두 가지 방향으로 나타날 수 있다는 점도 명심해야 한다. 마크 베니오프가 많은 지지를 받기는 했으나, CBS 뉴스에서 그는 전 국무장관을 지낸 퇴역 4성 장군이자 현재는 세일즈포스 이사인 콜린 파월Colin Powell나무 위로 높이 오를수록 등 뒤가 더 많이 노출되니 조심해야 한다고 그에게 경고했다고 고백했다. 칙필레의 댄 케이시가 동성결혼에 반대하는 발언을 한 이후, 칙필레는 소비자들로부터 피켓시위와 불매운동에 직면해야 했다. 그러나 이와 반대로칙필레 감사제행사에는 많은 소비자들이 몰렸다. 웨버 샌드윅의 설문조사에 따르면, 응답자의 40% CEO의 시각에 동의하는 경우 그 회사의 제품을 구매할 것이라고 대답했으나, 45% CEO의 시각에 반대하는 경우 구매하지 않을 것이라고 대답했다.

 

우리는 CEO 행동주의가 미국 소비자 행동에 미치는 영향을 평가하기 위해 직접 실험을 진행했다. 실험에서 우리는 전국의 실험 참가자들에게 가까운 미래에 애플 제품을 구매할 의향이 있는지 물었다. 한 그룹에게는 인디애나 주의 종교자유회복법(RFRA)이 성소수자에게 차별적이라는 팀 쿡 CEO의 의견이 담긴 성명서를 함께 보여주었다. 다른 한 그룹에게는 팀 쿡의 경영철학에 대한 일반적인 성명서를 보여주었고, 마지막 그룹에게는 어떠한 성명서도 제공하지 않았다. 그리고서는 단지 구매 의사가 있는지를 물었다. 위의 세 가지 조건은 무작위로 선별했다. 2176건의 응답을 받았는데, 그 결과 팀 쿡의 행동주의 의견을 본 그룹에서 나머지 두 그룹 대비 가까운 미래에 애플 제품을 구매할 의사가 훨씬 높게 나타났다. 팀 쿡의 행동주의에 대해서 본 후, 동성결혼을 지지하는 응답자들은 구매 의사를 더 높인 반면, 동성결혼을 반대하는 응답자들은 구매 의사를 낮추지 않았다. 이러한 결과는 CEO 행동주의가 회사에 대한 긍정적 반응을 불러일으키지만 CEO의 의견에 반대하는 사람들을 반드시 배제시키는 것은 아니라는 사실을 시사한다. 그러나 이 결과가 모든 회사에 적용되지 않을 가능성이 높다. 애플 제품은 특히 선호도가 높기 때문에, 팀 쿡의 발언이 아이폰에 대한 거부 반응을 불러일으키지 않을 수 있지만, 다른 기업의 경우에는 자사 소비자들의 정치성향과 자사 제품의 특성이 어떤 다른 결과를 야기할 것인지 생각해 봐야 한다. 이는 매우 중요한 문제로 모든 CEO들이 이에 대해 고심해야 한다.

CEO 행동지침서

우리는 CEO 행동주의자들과 이해당사자들에 대한 실증적 연구와 인터뷰를 기반으로 행동에 나설지, 나선다면 어떻게 해야 하는지를 고심하고 있는 리더들을 위한 지침서를 개발했다.

 

어떤 이슈에 행동할 것인가. 똑똑한 CEO 행동주의자들은 일반적으로 자신이 이슈를 고르지, 이슈가 자신을 선택하도록 두지 않는다. 예상치 못한 어떤 뉴스에 갑작스러운 질문 공세를 받거나, 잘 모르는 주제에 대해 언급하게 되는 어색한 상황을 피하려면, 최고홍보책임자chief communications officer를 포함한 주요 임원진들과 함께 어떤 이슈가 자사에 중요하고 그 이유가 무엇인지를 논의해야 한다. 이슈를 선정하여, 그에 따른 사회적 파급력이 다른 이슈 대비 더 클 것인지에 대한 분석도 함께 진행해야 한다. 그러나 때로는 샬러츠빌 인종차별 폭력 사태의 사례처럼, 기업 리더가 재빨리 행동에 나서서 절대 용납되지 않는 행동임을 분명히 알려야 하는 경우도 있다. 이런 경우에는 고민과 논의를 진행할 시간이 주어지지 않는다.

 

임원진들은 사회에 영향을 끼치고 직원들과 소비자들로부터의 지지 등 다른 잠재적 이익을 누리게 될 가능성과 역풍을 맞을 가능성을 함께 균형적으로 검토해야 한다. 또한 CEO는 자신의 발언과 행동이 정치적으로 의견이 양분된 상황에서 어떻게 받아들여지게 될 것인지를 분명하게 검토해야 한다.

 

2016년 글로벌 스트래티지 그룹Global Strategy Group의 조사에서 기업이 정치적 이슈과 연관되면, 소비자들은 당파적 성향에 따라 판단을 다르게 하는 것으로 나타난다.(‘양극화된 반응참조) 이 연구에 따르면, 민주당원의 경우 하워드 슐츠의 레이스 투게더 캠페인을 부정적으로 평가한 사람보다 긍정적으로 평가한 사람이 두 배 많았으나, 공화당원의 경우 부정적으로 본 사람이 긍정적으로 본 사람보다 세 배 더 많았다. 팀 쿡의 동성결혼 옹호 발언에 대해서도 비슷한 반응이 나왔다. 그러나 육아 휴가, STEM[3] 교육 등 첨예한 갈등이 없는 문제에 대해서는 CEO가 지지 발언을 했을 때 민주당원과 공화당원 모두에서 그 회사에 대한 브랜드 이미지가 개선되는 경향을 보였다.

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또한 어느 한 주제에 대해 CEO의 발언이 어느 범위까지 적절하다고 대중이 생각하는지도 고려해야 한다. 글로벌 스트래티지 그룹의 조사에서 민주당원과 공화당원 모두는 기업이 최저임금이나 육아휴직 등 경제 이슈에 대해서 발언하는 것은 적합하다고 생각한다는 결과가 나왔다. 그러나 낙태, 총기규제, 성소수자 평등, 이민 등의 사회 이슈에 대해서 발언하는 것도 적절한가에 대해서는 의견이 엇갈렸다.(‘소비자들은 CEO의 입장 표명이 적절하다고 생각하는가?’ 참조)

 

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이민은 특히나 복잡한 이슈로 나타났다. 요거트 판매기업 초바니Chobani의 함디 울루카야Hamdi Ulukaya CEO와 보안업체 카보나이트Carbonite의 모하마드 알리Mohamad Ali CEO의 사례에서 알 수 있다. CEO는 모두 이민자 출신으로 트럼프 행정부의 이민 제한에 공개적으로 반대했다. 두 명 모두 대중의 지지를 받았으나, 함디 울루카야는 협박에 시달렸고 제품 불매운동을 겪었던 반면, 모하마드 알리는 뚜렷한 반발을 겪지 않았다. 함디 울루카야의 발언은 난민들에게 일자리 기회를 제공해야 한다는 도덕적 측면에 초점을 맞춘 반면, 모하메드 알리는 이민자들이 일자리를 창출해 미국 시민들에게도 이익이 된다는 점을 강조했던 것이 차이였다. 그러나 또 한편으로 중요한 것은, 민감한 주제에 대해서 목소리를 내면 부정적 반응이 야기될 수 있다고 하더라도, 그만큼 더 많은 언론의 관심을 받게 되어 CEO의 시각을 널리 알릴 기회가 커진다는 사실이다.

 

공공정책에 영향을 끼치려면 개인적으로는 물론이고, 사업 측면에서도 메시지의 진정성을 확보해야 한다. 왜 해당 이슈가 바로 이 시점에서 바로 이 사업을 하는 CEO에게 중요한 문제인지가 설득력 있게 설명되어야 한다. 이슈 선정 시 구체적 사항에 대해서 영리해질 필요가 있다. CEO가 복잡한 이슈에 대해서 공개적으로 발언을 할 때, 풍부한 지식을 갖춘 저널리스트나 평론가들이 질문과 압박을 가하기 시작하면 감당할 수 있는 수준을 금세 넘어설 수 있다. 비즈니스 리더에 대한 신뢰도는 꼼꼼한 분석을 통해 의사결정을 한다는 인식에 기반하고 있기 때문에, CEO 행동주의는 CEO가 해당 이슈에 대해서 깊이 이해하고 있는 경우에만 효과를 발휘한다.

 

언제 행동할 것인가.이슈를 선정하고 나면, CEO는 발언의 효과를 극대화할 수 있는 중요한 순간이 있는지 판단해야 한다. 법안이 심사되는 도중인가, 아니면 그 이후인가?

 

우리는 CEO 행동주의가 이미 제정된 법을 뒤집기는 어렵지만 어떤 특정 정책이나 법안이 시행을 앞두고 있는 경우 이를 막을 수는 있다는 사실을 확인했다. 최근 몇 달간 오바마케어를 철폐하기 위한 공화당의 노력을 보면 알 수 있듯이, 미국 입법체계는 법안 심사 및 통과에 오랜 시간이 소요되도록 제도적 장치가 마련돼 있다. 이로 인해 전면적으로 새로운 법안이 통과되는 것과, 기존 법안을 폐지하는 것 모두 어려운 일이다.

 

또한 뉴스의 주기를 생각해 보라. 앞서 말했듯이, 트럼프 대통령의 경제위원회에서 제일 먼저 사임한 프레이저 CEO와 그의 회사 머크는 상당한 언론의 관심을 받았으며 많은 긍정적 보도가 이어졌다. 이후 48시간 동안 다른 CEO들이 연쇄적으로 신속하게 사임을 했으나, 이들에 대한 보도는 뭉뚱그려져 이루어졌다. 프레이저는 그를 뒤따른 다른 CEO들보다 더 오랫동안 기억에 남게 될 것이다. 물론 관심의 중심에 서는 것에는 단점도 있다. 트럼프 대통령은 프레이저를 직접 공격하며 약 가격이 높은 것은 머크 탓이라고 트위터에서 발언했다. 그러나 지금까지 이 사건으로 머크의 사업이 타격을 입었다는 증거는 없다.

 

어떻게 행동할 것인가. CEO 행동주의는 매우 가시적이고 세간의 이목이 집중된다는 점에서 전통적인 기업의 정치 참여와는 다르다. CEO는 자신에게 관심이 쏠리는 것이 괜찮은지, 혹은 여러 CEO들과 함께 연대하여 행동하는 것이 더 나을지 결정해야 한다. 160여 명의 CEO 및 비즈니스 리더들은 노스캐롤라이나 주의 화장실법에 반대하는 인권캠페인에 공동 참여했다. 이런 방식은 소비자 반발 리스크를 완화하면서도 이목을 집중시켜 행동주의의 영향력을 강화할 수 있다. 집단행동은 개별 기업 리더에 대한 비판이 어렵기 때문에 리스크가 더 낮다고 보여진다. 그러나 집단행동은 계획하는 데 시간이 더 오래 소요되며, 특정 기업 브랜드의 특정 리더가 특정 목적을 가지고 행동하는 것보다 파급력이 낮은 편이다.

 

아예 아무런 발언도 하지 않기로 결정할 수도 있다. 해당 이슈에 대해서 충분히 이해하지 못하거나 자신의 견해가 대중적이지 않다고 생각하는 경우, 혹은 그저 다른 분야에 집중하길 원하는 경우가 있을 수 있는데, 이 모두는 발언을 하지 않을 만한 합당한 이유다. 그러나 임직원, 언론, 기타단체 등이 왜 발언을 하지 않냐고 질문할 수 있으며, 그 경우에 어떻게 답변할 것인지 대비해야 한다.

 

내부 게임.내부 이해관계자들이 CEO 행동주의 입장과 같은 견해를 갖도록 하거나, 적어도 사전에 알고 있게끔 하는 것이 좋다. 프레이저는 경제위원회 사임을 고민하면서 이사회에 의견을 구했고, 이사회에서는 그의 용기와 결단을 지지하고 치하했다. 우리의 인터뷰 조사에 따르면 모든 CEO가 입장을 표명하기 전에 자사 임직원들과 상의하는 것은 아니었으며 이는 위험 요인이 될 수 있다. CEO는 먼저 자신의 발언이 개인적 입장인지 회사를 대표하는 것인지 판단해야 한다. 그러나 어떤 발언을 하더라도 결국 회사와 연관되어 받아들여진다는 사실을 이해해야 한다. 우리의 조사에서 어느 CEO도 개인을 회사와 분리시키는 데 성공적이지 못했다. 따라서 이사회, 투자자, 최고홍보책임자를 포함한 고위임원, 직원 등으로 긴급대응팀을 구성하여, CEO 행동주의에 대해 일종의 사설 고문단kitchen cabinet역할을 수행하도록 하는 것을 권고한다. 조직 내 폭넓은 지지를 구하는 데에는 시간이 오래 소요되므로 CEO의 입장 표명을 위한 중요한 타이밍을 놓치게 될 위험이 있다. 그러나 적어도 CEO는 자신의 행동과 이유를 긴급 대응팀에 먼저 알림으로써 주요 이해관계자들이 대비를 못하거나 반발할 위험성을 크게 낮출 수 있다.

 

반응을 예상하고 결과를 예측하라. CEO 행동주의자는 자신에게 반대하는 사람들에게 어떻게 신중하게 대응할지를 대비해야 한다. 대형 유통체인인 타깃Target이 성전환자(트랜스젠더) 고객들을 위해 화장실 정책을 수정한 이후, 수십만 명의 사람들이 이에 대한 반대 서명운동에 참여했다. 학계 논문에 따르면 제품 및 서비스에 대한 대체재를 찾기 쉬우면 불매운동은 보다 효과적이다. 이런 측면에서 타깃은 특히 취약하다. 특히 타깃은 정치적으로 보수적인 지역에 여러 매장을 가지고 있다. 결국 타깃은 반발을 가라앉히기 위해 2000만 달러를 들여 매장 내 1 1실 화장실을 마련하겠다고 밝혔다. 반면, 부유한 도시 여성이 주요 고객인 고급 백화점 체인 노드스트롬Nordstrom은 트럼프 대통령의 장녀인 이방카 트럼프Ivanka Trump가 운영하는 의류 브랜드를 퇴출시켰지만 큰 동요가 발생하지 않았다.

 

일반적으로 기업은 자사 고객 기반의 정치적 신념에 대해 잘 모르는 경우가 많다. 그러나 이러한 데이터는 CEO 행동주의에 대한 잠재적 반응을 예측할 때 유용하다. 반면, CEO와 회사는 자사 직원들의 정치적 신념에 대해서는 더 잘 이해하며 이들의 반응을 더 잘 예측한다. 직원들은 지지를 보낼 수도 있고, 반발할 수도 있다. 1000명이 넘는 IBM 직원들은 버지니아 로메티Virginia Rometty CEO가 트럼프 대통령을 만나자 공개적으로 강력히 반발에 나섰다.

 

또한 CEO 행동주의는 정치가들로부터의 반발을 초래할 수도 있다. 트럼프 대통령은 여러 기업과 경영 의사결정에 대한 반대 의견을 트위터에 올리고 수백만 명의 트위터 팔로어들과 공유하면서 큰 파장을 일으켰다. CEO와 대응팀은 회사, 언론, 정치계에서 지지층과 반대층이 어떤 반응을 보일지 예측하고 대비해야 한다.

 

사후평가도 중요하다. ‘변화가 초래되었는가?’라는 질문에 대답해 보아야 한다. 리트윗, 언론보도, 여론조사, 실제 정책의 변경 여부 등 효과분석을 위한 평가표는 사전에 수립되어야 한다. 여론이 갑자기 반대 방향으로 돌아서는 것은 매우 드문 일이다. 따라서 현실적인 목표를 수립하고, 중간 중간에 결과를 추적하면서, 어떤 방향으로 진행되고 있는지 자주 점검해 보는 게 바람직하다.

 

CEO 행동주의는 가장 중요한 전략적 이슈가 됐다. 민감한 정치 및 사회 이슈에 대해 자신의 입장을 밝히는 비즈니스 리더들이 점차 늘어나면서, 여러 이슈에 대한 논의에 그들의 의견을 구하는 일이 더 많아지게 될 것이다. 나서지 않겠다고 결정하는 CEO도 많겠지만, 사회의 뜨거운 쟁점으로 떠오르는 이슈에 대해 자사 직원, 언론, 기타 이해관계자들로부터 많은 질문을 받게 될 것이라는 점은 생각해야 한다.

 

이러한 새로운 시대에 우리는 CEO를 위한 지침서가 필요하다고 생각한다. CEO 행동주의에 효과적으로 참여하기 위해서는 신중하게 이슈를 선별하고, 최고의 타이밍을 찾으면서, 어떻게 참여할 것인지를 고민해야 한다. 또 잠재적 반발 가능성을 고려하고, 결과를 평가해야 한다. 이러한 지침을 따르면 CEO는 자신이 가장 중요하다고 생각하는 이슈에 대해 보다 효과적으로 행동주의에 나설 수 있을 것이다.

 [3]과학(Science), 기술(Technology), 공학(Engineering), 수학(Math)의 준말

 

민주주의 관점에서 본 시사점

CEO 행동주의는 돈으로 권력을 얻을 수 있는 정치 체계에서 특히 더 많은 영향력을 발휘할 수 있다. CEO 행동주의의 맹공격에 맞서며 화장실법을 지지했던 노스캐롤라이나 주 부지사 등 일부 사람들은 더 나아가 이를 기업의 괴롭힘corporate bullying이라고 표현했다. 조지아 주의 종교자유법을 지지했던 조지아 주의 한 상원의원은마크 베니오프는 경제적 힘을 이용해 민주적 절차에 따르는 일반 유권자들보다 더 큰 권력을 행사하려고 하는 대기업 CEO들의 우두머리다라며 통탄했다. 이런 관점에서 보면 CEO 행동주의는 공공정책 수립에 있어 모든 시민들이 동등한 한 표를 행사하여 동일한 영향력을 갖는다는 민주주의의 이상을 위협한다고 볼 수 있다.

 

물론 현재의 정치적 영향력 환경 내에서 CEO 행동주의를 고려하는 다른 각도의 시각도 있다. 앞서 말했듯이 CEO 행동주의는 기업 리더들이 이례적으로 투명한 방법으로 정책에 영향을 끼치고자 하는 것으로, 이는 입법 활동을 하는 국회의원, 산업 단체, 싱크탱크 등을 통해 배후에서 은밀하게 영향력을 행사하는 방법과는 대조된다. CEO 행동주의는 매우 가시적으로 일어나는 활동이므로 직원, 고객, 언론은 이에 어떻게 반응할지 결정할 수 있다. 정치적 성향도 작용한다. 물론 어떤 이슈는 정치 성향을 넘어서 의견이 나타나기도 한다. 진보주의자들은 최근 CEO 행동주의를 환영하는 반면 코크Koch 형제[4]들과 같은 비즈니스 리더들의 행동은 비난한다. 보수주의자들은 이중 잣대라고 비판한다. 대부분의 CEO 행동주의는 자유주의적 시각을 지지해 왔다. 그러나 보수주의 비즈니스 리더들의 만연한 행동주의가 어떻게 받아들여질지는 두고 볼 일이다. 

 

Further Reading

Why Apple’s Tim Cook and Other CEOs Are Speaking Out on Police Shootings”’

애런 K. 차테르지, 포천, 2016 7 16

 

Do CEO Activists Make a Difference? Evidence from a Quasi-Field Experiment”

애런 K. 차테르지 및 마이클 W. 토펠, 연구보고서, 2017 7

 

Starbucks’ ‘Race Together’ Campaign and the Upside of CEO Activism”

애런 K. 차테르지 및 마이클 W. 토펠, 하버드비즈니스리뷰,

2015 3 24

 

The Power of C.E.O. Activism”

애런 K. 차테르지 및 마이클 W. 토펠, 뉴욕타임스, 2016 4 1

 

Is It Safe for CEOs to Voice Strong Political Opinions?”

레슬리 게인스-로스(Leslie Gaines-Ross), 하버드비즈니스리뷰,

2016 6 23

 

Business & Politics: Do They Mix”

글로벌 스트레티지 그룹(Global Strategy Group), 연간 연구, 2013~2016

 

The Dawn of CEO Activism”

웨버 샌드윅, KRC리서치와 공동 연구, 2016 

 


번역: 한지은 / 에디팅: 이미영

애런 K. 차테르지(Aaron K. Chatterji)는 듀크대 푸쿠아경영대학원과 샌퍼드 공공정책대학원의 부교수다.

마이클 W. 토펠(Michael W. Toffel)은 하버드경영대학원의 환경경영학 상원 존 하인즈 교수(Senator John Heinz Professor).

[4]가족 소유 기업인코크 인더스트리를 운영하며, 공화당 후원자로 유명하다.

 

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