2018 7-8월(합본호) CEO 행동주의에 따르는 대가 그레첸 가베트(Gretchen Gavett)
스콧 베리나토(Scott Berinato)

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CEO 행동주의에 따르는 대가

상장기업 리더들이 정치사회적 이슈에 목소리를 내고 있다. 이런 행동이 회사 주가에 어떤 영향을 끼칠까?

 

CEO가 민감한 이슈에 대해 발언하거나 대통령을 대놓고 비난할 때 어떤 일이 벌어질까? 회사가 지속적인 반발에 부딪칠까? 보이콧으로 피해를 볼까? 아니면 신규고객과 기존고객이 이들의 브랜드를 열렬히 수용할까?

주가는 리더의 입장 표명에 따른 기업의 재정적 득실을 가늠해 볼 수 있는 지표 중 하나다. 리더의 행동과 주가의 연관성을 알아보기 위해, 우리는 CEO가 논란이 되는 이슈에 관해 자기 생각을 공개적으로 밝힌 미국 회사 10여 군데를 조사했다. 이곳의 CEO들은 인디애나 주의 종교자유회복법과 일명화장실법으로 불리는 노스캐롤라이나 주의 공공시설 사생활 및 보안법[5]등 성소수자 인권을 훼손하는 주법(州法), 버지니아 주 샬럿빌에서 백인우월주의 단체와 반대파 간에 유혈충돌이 벌어졌을 때 트럼프 대통령이 했던 애매한 발언(“양쪽 다 책임이 있다”), 성인이 되기 전 미국으로 건너온 이민자, 일명드리머Dreamers의 추방을 유예하는 연방정부의 불법체류 청년 추방유예 프로그램을 폐지하려는 법무부의 움직임 등 다양한 정치사회 이슈에 목소리를 냈다. 우리는 조사대상 CEO의 발언이 있기 두 달 전부터 두 달 후까지 4개월 동안의 주식 종가 데이터를 수집하고, 주가 성과의 백분율 변화를 도표로 나타냈다. 그런 다음 각 주식의 성과와 해당 주식이 거래되는 거래소의 종가를 비교해 봤다. 비교 결과는 아래 도표에 나와 있다.



대다수 기업의 주가가 CEO
의 발언 이후 지속적인 상승이나 하락을 보이지는 않았다. CEO 발언의 여파로 주가가 변동한 기업의 경우에는 대부분 두 달 안에 이전 수준을 회복했다. 그런데 몇 가지 눈에 띄는 예외가 있었다. 파파존스의 CEO 존 슈내터는 몇몇 프로미식축구 선수들이 인종차별에 항의하는 의미로 국가 제창 도중 무릎을 꿇는 행위에 NFL 측이 제대로 대응하지 못했고, 이로 인해 고객들이 경기에 흥미를 잃었으며, 경기를 중계하는 동안 매출에 타격을 입었다고 주장했다. 이 발언 이후 파파존스 주가는 급락했다. 몇 주 뒤 슈내터가 CEO 자리에서 물러났지만, 주가는 그 뒤 2개월 동안 계속 하락했다. 한편 애플의 CEO 팀 쿡이 인디애나 주와 아칸소 주의 종교자유회복법을 강하게 비난하자 애플의 주가는 급등했고, 연구기간 내내 높은 수준을 유지했다.


우리가 살펴본 회사들의 주가는 대체로 시장의 기복을 따르는 경향을 보였다. 이는 CEO의 발언 이후에 나타나는 주가 등락이 일반적 경제 변수와 연관돼 있을 가능성이 높다는 사실을 보여준다. 하지만 여기서도 예외는 있었다. 미국 최대의 케이블방송업체 컴캐스트가드리머를 지지하는 입장을 표명한 뒤, 나스닥 지수가 전반적으로 상승하는 와중에도 컴캐스트의 주가는 급락했다. 반면에 마이크로소프트가 똑같은 의견을 표명했을 때에는 주가가 폭락하거나 시장의 전반적인 흐름에서 이탈하는 현상이 일어나지 않았다.


물론 상관관계와 인과관계는 별개이며, 시장은 수많은 요인의 영향을 받아 가격이 움직이는 복잡한 기계와 같다. 하지만 이 글에서 소개한 데이터는 주가 성과에 대한 우려 때문에 CEO 행동주의를 회피한다는 생각이 오해일 수도 있음을 보여준다.

 

스콧 베리나토(Scott Berinato) HRB의 선임 편집자이고,그레첸 가베트(Gretchen Gavett)편집위원,제임스 휘턴(James Wheaton)은 디자이너다.

 

[5] 출생증명서에 기재된 생물학적 성별과 다른 공중화장실 사용을 금지하는 법

 

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